全屋定制行业趋势报告 @2019广州建博会
作者：卢潇 发布于：2019-07-11 09:25:35 来源：家居邦
7月8日-9日，第二十一届广州建博会顺利召开，组织了参观团，并按之前拟定的推荐观展线路进行了定制区的观展之旅，在体验完大部分参展品牌之后，得出本文的趋势报告。
趋势一
轻奢风格，表达越来越有差异化
轻奢是近几年非常流行的风格，我们之前有分析过它的流行原因，比如厂家好生产、经销商足够利润、消费者喜欢，属于共赢的产品风格，在这样的基础上几乎每家都在推轻奢产品。
在今年3月份的展会上我们就发现轻奢的表达已经出现差异，本次展会上轻奢的差异化再度拉开，未来差异化肯定会越来越明显。主要体现在几个方面。
外观差异，普通板材花色可以通过供应链快速解决，但是颜色和花纹的具体样式就不一定能通过供应链快速解决了，这取决于品牌方的研发能力和供应链的管理能力，所以轻奢的外观差异其实已经很巨大了。
内在体验，如果说外观还可以通过复制供应链得到解决，或者是拿着意向花色找供应链去想办法解决，这个难度都不算大，但内在的设计体验就很不容易了，我们体验到多家外观看起来还有点意思的轻奢系列，打开产品之后非常糟糕。
细节差异，也许还会有人认为内在的柜类设计我可以完全借鉴优秀品牌的总行了吧，会不会没有差异了？事实上却并不是这样，在工艺细节上的差异才是致命的，何为轻奢？努力一把能消费得起的奢侈品。只要是奢侈品在细节上就肯定会很注意，小到一个螺丝的应用、防撞胶钉的应用、铰链的应用....等若干个点。
品牌差异，这是完全无解的，必须是经过沉淀才行，让最会卖长安汽车的员工不一定会卖劳斯莱斯，同样的道理，每个品牌的定位不同，最终整个品牌的气质就有所不同，如果是定位大众化的品牌，然后去展示轻奢，并销售轻奢往往并不会特别好的成绩就是这个原因。
趋势二
第三方设计公司强力提升品牌
这是一个我方观察起来感觉有点矛盾的点，一方面认为第三方设计公司介入的品牌表现确实提升太多，另一方面杞人忧天的甲方思维作祟感觉这样依靠外协力量的蝶变并不一定对品牌是好事。
第三方设计公司主要对品牌方进行了几个维度的拉升，包括：
展厅形象，愿意重金打造的展厅形象的一般都不会太差，至少在当下表达轻奢概念时，我们能看到很多品牌的展位形象都很稳，有些是第一次参展的表现都非常商业化，完全看不出来是第一次。
产品形象，目前的定制行业第三方设计公司除了为甲方打造展厅形象外，往往还承担起产品形象重塑的重任，一定程度上代替了甲方的研发，开发出了一个又一个系列的“新品”。
既然有提升为什么还会矛盾呢？主要原因在于这种借助外力的情况往往会产生依赖性，让甲方失去自己本身该承担的责任，比方说每场展会的展陈表达其实是经销商臆想自己加盟后的展厅呈现，如果是第三方设计公司的合作展厅，其实在落地到经销商店面时出现“货不对版”机率极大。
还有一个重要情况是产品呈现，所有品牌的产品研发是其本质工作，重视产品研发的品牌才会有未来，我们多次观展看到过很多家依靠外力每届展会都推新品，然后自己逐渐在市场上消声匿迹的案例，原因就在于此，非甲方的研发设计从形象上没有问题，但是在生产难度、经销商接受能力、卖货后端流程的跟进等一大堆问题是作为设计方不能解决的。
本次展会上出现了数家依靠外力而快速蝶变的品牌，我们不去否认第三方设计公司的价值，但应该冷静的思考如何更好的与第三方设计公司的合作。
趋势三
总有人在坚持自我
还是在产品维度来看这个事情，当下轻奢已经是泛滥的状态，也许消费者、经销商们看不到我们前面分析的轻奢几大不同点，但是在厂家维度会相当然的认为可以解决，但是却有那么几家仍然在坚持自我。
材质的坚持，有品牌厂商擅长实木定制，在产品表达或者是参展表现上仍以这样的核心材质作为主要材质或者是广泛应用的材质进行产品表达，并没有一味的追随轻奢的免漆工艺。
风格的坚持，还是前面讲的轻奢如日中天的情况下，我们在本次展会看到数家会坚持自己擅长的风格产品，并不有盲目的去完全转身轻奢阵营，也许会有轻奢的产品系列，但绝不是主要产品线。
模式的坚持，整装、大家居、拎包入住等新模式占领了相当多的报道关键词，本次展会上看到非常多的厂商拎清了自己，并没有完全跟风走这些新模式，仍然是以专卖店为主的渠道建设模式。
我们认为这几个方面的坚持能让企业更有可能基业长青，毕竟如果不做好自己或者是坚持自己擅长的事情，那就是把命运交给“风口”，这个“风口”万一没有风的话，掉下来会摔得很惨的。
趋势四
木门产品成为重要品类
就我们观察到的品牌而言，相当多的品牌都推出了自己家的木门产品线，部分品牌的木门产品表现还非常优秀，大多数定制品牌都把木门作为重要的产品线。
未来木门专卖店还有没有机会？木门工厂是否还有必要专注？在看展过程中我们每每看到优秀的木门产品就会进行这样的联想，我们认为木门专卖店仍然有机会，同时木门工厂如果愿意专注还是推荐坚持专注。
因为木门产品虽然已成为重要品类，但产品风格的完整性、批量化生产交付能力、研发能力等都有可能成为定制品牌厂商的短板，毕竟展会上展陈的产品并不一定能完美演绎到消费者手上，甚至还有可能是专业的木门厂代工生产的。
从另一个维度来看，全屋定制厂商引入木门品类势在必行，这里讲到的木门不一定是油漆木门，而是免漆类木门，因为当下的全屋定制厂商们大多数是免漆的产品线，从生产环境角度来讲免漆木门的增设难度相对较小。
趋势五
更重视品牌化运营
全屋定制行业的诞生是虎口抢食，除了抢夺了“势单力薄”的木工饭碗外，还让成品家具行业失去了相当大一块蛋糕，以至于成品家具行业的各个机构、导师们年复一年的在讲定制行业“未来堪忧”一类的观点，除了希望能让成品家具行业振作起来外，还也希望定制行业如他期望那样“衰落”下去。
在这样的背景下，全屋定制行业其实已经跌跌撞撞的变成了巨鳄，孵化出了近十家的上市品牌，甚至还诞生了百亿级业绩的巨擎，除了市场红利外，我们还认为这就是品牌的力量。
“品牌”让消费者相信可以解决量身定制、更具品质感、更有性价比等我们行业宣讲的卖点，“品牌”成了他们信任的基础。因此，作为受益方，在本次展会上我们看到每个厂商都越来越重视品牌形象的塑造，包括前文我们提到的展厅大投入也是为品牌化而付出的“成本”。
更重视“品牌”还出现在整体传播上，从硬广告到展场活动的软广告参与，定制品牌们非常活跃的曝光，寻找存在感，让行业认识到自己，事实证明这些是非常有效的品牌提升方式。
品牌化运营在团队建设方面也比较容易发现，我们作为观众近距离或者是直接与参展商的员工进行了沟通交流，已很难发现前几年的那种一问三不知或者是信口开河的状态，大多数品牌厂商的员工职业素养已经比往年提升很多了。
趋势六
经销商自主分流
“不一是家人，不进一家门”，这是中国的一句古话，在今年的展会上我们注意到这样的细节。往往与定位高端的品牌进行交流的观众不论是着装还是谈吐其实都能看出修养，同理定位大众化的品牌观众也是如此。
观众到经销商的身份转变从他对你的产品、品牌了解就开始了，我们认为这是经销商在进行自主分流，这里需要引入我们的另一个观点“专业观众比你认为的更专业”。
“专业观众比你认为的更专业”包括观众对于品牌、产品展陈、产品工艺、产品设计、员工态度甚至员工着装等很多细节他们都是看在眼里的，甚至将影响他是否与品牌厂商合作，并不要报侥幸心理或得过且过的心态来对待展会。
趋势七
开放与自信
本次展会上还有个现象是90%以上品牌允许我们做为观众身份进行拍照，这是一种开放与自信，因为这些开放的品牌看来各项竞争条件都不一样，你拍照片回去进行研究也无伤大雅。
往年我们会在个人朋友圈里进行某品牌展陈不当之处的分享，然后会有厂商的人，甚至老板亲自上阵来要求删除或者是按他意愿来撰写，付费都行，但今年大家都更包容的看待这个事情，不乏有很多老板还私下感谢我们的“吐槽”，认为这样更多的增加了他们的曝光度。
这些都是开放与自信的小故事，却让我们认识到这已形成趋势，在自媒体时代你无法管控的地方实在是太多了，堵不如疏，另外也如同那些私下感谢的老板认为的那样本身品牌通过这样的“吐槽”是有助于他们自身成长和让同行产生记忆的，毕竟我们也只是观众之一。
趋势八
材质的融合&细节表现提升
这个趋势是提了数年的了，目前只会越来越多的表现，本次展会上我们看到太多的产品在材质应用上完全脱离了纯粹的某一种工艺设定，金属、玻璃、石材、人造板、皮革....
材质的融合让产品细节表现直线提升，除了部分成品转定制的厂商仍在延续几年前定制品牌的单品类材质表达外，几乎所有的成熟定制品牌都尝到了甜头，融合后的产品细节非常亮眼。
趋势九
五金件仍有巨大市场
不可否认的是越来越多的厂商认识到了五金件的重要性，但从所有品牌的表达来看，超80%的品牌在五金件应用上被低估，甚至是严重低估。
包括但不限于滑轨、回弹器、阻尼等一类的基础五金件到收纳系统的各种五金件，仅少部分头部品牌会重视这些五金的应用，甚至一些头部品牌的五金应用都还有巨大的提升空间。
如果以消费者身份进行产品体验的话，我们能找到相当多可以用五金来改善的地方，这些地方在未来肯定会形成巨大市场需求。
趋势十
西部品牌会越来越强
广州建博会在几年前非常鲜见西部品牌的参展，但是今年不论是木门品类还是全屋定制品类增加了数家西部品牌，并且这些品牌的产品、展陈、团队并不输于全国其它区域的品牌。
这与中西部发展速度估计有一定关系，长久以来中国东部、南部城市的经济活跃度较高，商业环境更好，所以很多时候我们品牌会优先这些区域，但当下西部地区由于有家具产业的老底子在，所以崛起的速度将会越来越快。
总结
本次展会反应出来的趋势肯定还有很多，但这十个是我们认为最关键的，当下定制行业增速放缓，不论是厂家还是经销商都面临巨大压力，多角度要市场营收，竞争已经越趋白热化，加上各种跨界过来的夺食者让传统定制厂商会更难。
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