■ 办公家具营销模式求变专题报道

    编者按 随着各类成本的上升，越来越多的办公家具企业意识到了市场的艰难，于是开始寻求在产品和市场中与自身具有互补性的合作者，结成品牌联盟，期待销售业绩获得更大的提升。然而，品牌联盟的形式是否能真正解决各个品牌存在的实际问题仍然存疑。不过，其作为办公家具企业在营销模式上的一种有益探索，仍然值得期待。

    通过联合大型的品牌制造企业，发挥各自在办公家具领域的产品特长和专业优势，打造出办公家具行业的流通和渠道品牌，成了近期办公家具企业探索销售创新的一种新模式。

    近期，深圳家具协会携手9家家具品牌共投资1亿元，成立了深圳市优的家具股份有限公司。在2013年3月的广州办公环境展会上，该联盟大力吸纳会员企业，希望将自身打造成办公家具行业里渠道品牌运营商，为成员品牌企业攫取更多的市场销售利润。

    中国家具行业协会理事长朱长岭对此表示，联盟成立必然有一定的共同目标，对于行业而言是好事，但下一步具体怎么发展还要看联盟内部如何经营。

    2000亿元市场无领导品牌

    中国家具行业的快速发展，促进了世界家具行业向中国的转移，相关数据显示，欧洲有70%的办公家具都是从中国进口，俄罗斯进口中国家具的情形也越来越多。

    目前中国已成为家具的生产大国和出口大国。中国家具协会发布的数据显示，2012年我国家具企业完成工业总产值11300亿元左右，办公家具的产值大约在2000亿元人民币，规模以上办公家具企业产值达到1500亿~2000亿元。

    朱长岭先生表示："中国的办公家具行业还是在快速的向前发展，并且已经取得了比较好的效果。"不过，不容忽视的是2000亿元的办公家具市场内，没有产生一家上市公司，更没有产生出一家年销量超过5%的知名家具品牌。办公家具行业正面临着产业大、企业小的窘境。

    从单打独斗到品牌联盟

    品牌联盟经营并非是办公家具行业的原创。事实上，民用的家具品牌联盟经营模式出现在2006年。2006年，意风家具、TATA木门、欧派橱柜、箭牌卫浴、蒙娜丽莎瓷砖等8家企业组成了京城"家居八大件"，8家企业联动营销进行市场推广。

    2009年，大自然地板、欧派橱柜、东鹏瓷砖、美的、雷士照明、红苹果家具等携手宣布成立"冠军联盟"，试水大家居联合营销。

    业内人士表示，品牌联盟的形式更多是在市场不好的情况下产生。成立品牌联盟，有一个前提：联盟必须要有一个共同的目标。

    办公家具的品牌联盟也曾出现过。2006年，广州家具协会成立办公家具品牌联盟，当时先后有十几家优秀的办公家具企业如百利文仪、至盛冠美、欧林、优派等加盟。

    不过，6年多过去了，该联盟运行以及取得的实际效果究竟怎样不得而知。显然，一切仍有待观察。

    联盟经营模式存疑

    记者在采购过程中发现，联盟的成立究竟为办公家具各品牌带来哪些利好，各方观点不一。

    广州百利家具总经理王治华表示："渠道、品牌、设计和服务，这是家具企业的四大核心价值，通过渠道整合资源形成战略联盟，是走出去的第一步。"

    迪威司国奥家具集团北京分公司副总经理董刚认为，办公家具行业需要打破各自为政、单兵作战的局面，品牌与品牌之间应该进行联合，利用整合优势共同做大市场。

    董刚认为，联盟内的品牌企业在产品方面要形成较强的互补性和配套性，共同协商开拓某一市场，这样在产品定位上既不发生冲突，又可以扩大市场份额。

    北京黎明文仪家具有限公司总经理肖敏则持质疑态度，他认为，品牌之间成立联盟的做法并不稀奇，实际上是借鉴了民用家居联盟的做法。办公家具品牌联盟究竟会给市场带来哪些变化，要看实际效果。

    朱长岭表示："品牌联盟成立必然有一定的共同目标，比如希望自身以集团的名义进入政采，但是政府采购是否接受还存在不确定性。虽然联盟成立对于行业而言是好事，但是到目前为止，还没有哪个联盟性质的组织产生出明显的效果。"

    观察与思考

    品牌联盟的产生往往与经济形势有关。经济不景气情况下，各种成本增加，压力增大，单个品牌企业的市场拓展往往遇到发展瓶颈。这个时候品牌联盟就成为抱团取暖的一种形式。

    从民用到办公领域，结成品牌联盟的例子不胜枚举。资料显示，获得较大收益的是2009年欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具以及美的中央空调等国内家居业六大行业巨头成立的 "冠军联盟"。到2012年，欧派橱柜、红苹果家具和美的中央空调3个创始品牌退出冠军联盟，其他品牌加入，联盟成员扩充到8个品牌。此外，各地成立的家居联盟或者家具联盟不在少数，但是迄今看来，真正能持续获得收益并效果显着的联盟并不多见。

    对于优的办公家具制造联盟的成立，我们不禁会问，办公家具制造联盟可以走多远？优的办公家具制造联盟集合了迪威司国奥、联丰椅业、富凯椅业、鸿基礼堂椅、博森椅业、中瑞家具、迪欧家具、几禾快装以及维格钢具，可以看出，联盟内成员在产品上具有较强的互补性和配套性。按照规划，该联盟未来将在各省省会城市开设联盟卖场，整合经销商资源，共同投入包装、品牌运营以及媒体广告，宣传和推广联盟内的企业产品。按照理想的规划，成立后的办公家具联盟不仅要为客户提供一体化的方案，甚至可以成为办公空间内的一体化采购平台。

    该办公家具联盟成立是销售噱头还是用户的福音？事实上，办公家具联盟的例子此前就曾出现在各省市中，品牌联合或者是为了与家具卖场对抗，共同行动作为进入或退出卖场的筹码，或者短期内为达到一定的销售目标暂时联合，但综合来看，几乎没在业界产生出较大的反响。

    对于联盟成立的作用，业内人士也不置可否。无论何种形式的联盟，特别是商业上的跨企业联盟，遇到的最大障碍是囚徒困境，即个体利益的最大化企图可能会导致整体利益的次优化选择。毫无疑问，联盟内的成员企业加入联盟，都是为了通过联合的力量，促进自身品牌终端的销量，而联盟整体的销量并不是成员最关心的。

    综合各界的看法，我们发现，联盟运用的成功需要满足以下几个方面的要求：

    联盟的宗旨是为了实现共赢，但成员往往会忘记，共赢的第一要务往往是让伙伴先赢，然后才能实现真正意义的共赢，从而获得持久的共赢。因此联盟成员需要具有共赢思维。

    联盟更多地应该走价值联盟的路径，联盟的成立要确保各成员之间不存在直接的竞争，相反在产品、渠道上应该具有很强的互补性和关联性，通过不同成员之间的渠道共享、资源互补形成单个企业难以形成的营销和价值。由此而成的叠加效应才能真正帮助联盟成员获得收益。

    此外，联盟需要打造一个具有生命力和影响力的一体化平台，比如一体化的营销平台、采购平台、媒体宣传和推广平台以及销售平台。成员向联盟内企业贡献资源，在各类活动中互惠互利。特别是统一的销售平台，如建立联盟商场。

    最后一点，联盟应该谨记的是经销商关系处理，特别是办公家具企业联盟要处理好经销商之间的关系。目前办公家具厂商一方面在建立自己的直销渠道时，另一方面大力发展经销商队伍。经销商之间可否融洽配合直接关系到品牌产品的推广。

    不难看出，联盟成就的大小还在于后期如何运作。

    另外，统计数据显示，现代企业创造的价值曲线中，1/3源于企业内部，2/3源于企业之间。目前办公家具从单个的家具配置渐渐进入整个办公空间一体化解决方案的提供，可见无论一个家具企业的实力有多雄厚，依然很难单独控制整个办公空间内所有产品和技术。因此联盟带来的益处就显而易见了。联盟在扩大企业专业竞争优势的同时，通过合作，还可以增强各自的核心竞争力，从而可以创造出更大的价值。这对于终端的使用用户而言，可以降低购置成本，实现多赢。

    企业战国策

    办公家具行业经过30年的快速发展，市场规模已经达到千亿元，但是能让各地的采购者熟知的品牌没有出现一家，这是行业特性所致，还是企业没找到成熟的销售模式?

    迪威司国奥家具集团北京分公司副总经理董刚认为，办公家具行业需要打破各自为政、单兵作战的局面，品牌与品牌之间应该进行联合，开创出一个整合的创新创业模式，创立一个办公家具制造联盟。

    2012年下半年，深圳家具协会携手迪威司国奥家具、联丰椅业、中瑞家具、迪欧家具等9家家具品牌共投资1亿元，成立深圳市优的家具股份有限公司，共同投入包装、品牌运营及媒体广告，打造优的办公家具制造联盟，希望将优的打造成办公家具领域的苏宁国美。

    利用互补性整合产品优势

    中国办公家具市场还未真正打开。由于销售和盈利等商业模式的原因，多数厂家还处在各自为政、单打独斗中。中国办公家具行业有1000亿元的市场份额，但是没有能产生出一家上市公司，没有一个品牌的年销售量可以超过市场总额的2%。相比而言，欧美国家的办公家具市场中，3个品牌拥有的市场份额可能占到整个市场份额的一半。

    董刚表示，中国办公家具行业经过了30多年的发展，每年保持着20%的增长幅度，2012年办公家具行业的市场总量已经超过1000亿元。

    中国优的办公家具制造联盟在2012年下半年开始产生，随后很快得到实施，迪威司国奥家具集团刘易辉先后在城外诚商场和苏州蠡口各自打造了一个3000多平方米和5000多平方米的示范商场，要求商场内的产品全部为联盟内的品牌，产品必须做到品质过硬、价格实惠、工艺精细。据了解，优的联盟未来还将继续在各省会城市开办办公家具联盟商场。联盟商场集合了各个品牌的优势和互补性，为用户提供一个整体的空间解决方案。

    董刚表示，联盟的宗旨是整合各个品牌的价值，销售会员企业的专利产品，保护知识产权，扩大市场份额。

    利用专卖店扩大工程销售

    办公家具的销售基本分为两个渠道，第一类属于工程销售，政府招投标采购和企业集团性采购，第二类为大型家具卖场的批发零售。前者主要针对大批量采购的定制型用户，需要企业提供上门测量、线路分布、家具颜色搭配等前期服务，产品品质、服务等所有的责任都由一个中标的品牌制造商承担；后者则只需要完成上门送货及简单的售后服务即可，基本不涉及售前服务。进入商场的品牌为各自产品负主要责任。

    优的办公家具联盟实际上希望综合上述两种销售模式。

    其一，利用联盟内成员的差异化和互补型产品，通过家具联盟卖场提供批发零售，批发的对象不仅有普通的小型用户，还针对产品单一的制造商。其二，利用联盟内成员在全国各地已经形成的经销商团队资源，通过卖场展示和一体化的解决方案，直接提供给政府采购用户。

    据了解，支持联盟运作的后台是由各个厂家共投资1亿元成立的深圳市优的家具股份有限公司，股份公司对品质负责，承担所有加盟商场的采购物流配送工作，如果发生质量问题，由优的股份先行赔付。

    董刚表示，目前迪威司国奥家具集团在北京有300多家经销商，未来经销商资源的整合会给联盟带来更大的收益。

    保护专利产品提升行业认可度

    办公家具行业存在知识产权保护不够的问题。往往一个企业刚刚推出一款新产品，仿冒的产品会在2~3个月内迅速紧跟着上市，原创企业的模具成本还未收回，市场上类似的产品已经很多了，而且价格比原创企业更低，但是使用的原材料可能完全不一样，他们会追求更低的成本。抄袭现象的存在，导致致力于原创的办公家具企业的生存空间越来越窄，挫伤了企业原创设计研发的积极性。

    董刚表示，优的办公家具制造联盟是一个新型的办公家具销售模式，联盟的职责不仅是要降低运营成本，提升成员企业的市场份额，另一个重要的职责是保护成员企业的研发成果。

    相关链接

    冠军联盟、第1联盟、一家家居、优络建材……或以家居厂家为龙头，或以当地经销商为集结，或以权威媒体为倡导，或以共同投资为竞争力。刚刚过去的五一期间，广州多个家居联盟同时举办砍价会等促销活动，大家同场竞技，将广州家居零售长期以来散兵游勇的单一品牌竞争变成了抱团组合的联盟品牌竞争。对此，业界专家指出，家居联盟要尽快转型，用知识型促销取代单一的砍价式促销就是不错的方向。

    从冠军联盟运作四年的市场效果来看，在楼市持续低迷、家装需求抑制的市场环境下，品牌联合促销的模式，对销售的拉升效果十分明显。有了冠军联盟的标榜作用，同一档次、品质互补的家居品牌结成联盟已成风气，通过联合推广的方式降低营销成本，通过渠道共享、客户共享的方式共同开拓市场。

    从冠军联盟到第1联盟，从酒店活动到社区推广，联盟可谓是把广州家居市场搅得风生水起。从综合实力来看，冠军联盟依然雄踞龙头，东鹏、欧派、大自然、索菲亚四大核心品牌的知名度、门店数、成熟团队和庞大客户资源都为其提供了强有力的保障；而从发展速度来看，由安信地板广州经销商发起成立的第1联盟可谓是一匹黑马，由于没有厂家限制和洞悉本土市场，其运作更加灵活、合作更加紧密。

    一种新的联盟形式横空出世，由皓尔宝涂料、芬琳漆、开元灯饰的经销商成立的优络建材，共同拿下了贝朗卫浴、阿波罗卫浴及几个进口瓷砖、木地板的广州代理权，旗下10大品牌目前拥有近30家门店，成为当下广州门店最多、面积最大的建材经销品牌。这种共同投资、联合运作的联盟形式给当下的联盟格局注入了新鲜的元素。

    一个很明显的事实是，目前几大联盟几乎都涵盖家具、瓷砖、木地板、涂料、橱柜、衣柜、照明、木门、布艺等几乎所有的家居门类，几大联盟又囊括了10大门类的几乎所有一、二线品牌。

    联盟的势头如日中天，但联盟的问题也逐一暴露出来。促销活动同质化就是当前诸多联盟最大的症结。从去年的8.18到今年的4.29，短短8个月，广州几大联盟举办的总裁保价会、工厂直销会、团购砍价会就多达17场，且形式都以索菲特、阳光等高档酒店为会场，以派发会员卡为招揽手段，以老总砍价为营销形式，同一活动形式的反复重复，一方面让消费者难以选择，一方面也削弱了这种形式的有效性。（信时）