■ 办公家具营销模式求变专题报道

    编者按 随着各类成本的上升，越来越多的办公家具企业意识到了市场的艰难，于是开始寻求在产品和市场中与自身具有互补性的合作者，结成品牌联盟，期待销售业绩获得更大的提升。然而，品牌联盟的形式是否能真正解决各个品牌存在的实际问题仍然存疑。不过，其作为办公家具企业在营销模式上的一种有益探索，仍然值得期待。

    通过联合大型的品牌制造企业，发挥各自在办公家具领域的产品特长和专业优势，打造出办公家具行业的流通和渠道品牌，成了近期办公家具企业探索销售创新的一种新模式。

    近期，深圳家具协会携手9家家具品牌共投资1亿元，成立了深圳市优的家具股份有限公司。在2013年3月的广州办公环境展会上，该联盟大力吸纳会员企业，希望将自身打造成办公家具行业里渠道品牌运营商，为成员品牌企业攫取更多的市场销售利润。

    中国家具行业协会理事长朱长岭对此表示，联盟成立必然有一定的共同目标，对于行业而言是好事，但下一步具体怎么发展还要看联盟内部如何经营。

    2000亿元市场无领导品牌

    中国家具行业的快速发展，促进了世界家具行业向中国的转移，相关数据显示，欧洲有70%的办公家具都是从中国进口，俄罗斯进口中国家具的情形也越来越多。

    目前中国已成为家具的生产大国和出口大国。中国家具协会发布的数据显示，2012年我国家具企业完成工业总产值11300亿元左右，办公家具的产值大约在2000亿元人民币，规模以上办公家具企业产值达到1500亿~2000亿元。

    朱长岭先生表示："中国的办公家具行业还是在快速的向前发展，并且已经取得了比较好的效果。"不过，不容忽视的是2000亿元的办公家具市场内，没有产生一家上市公司，更没有产生出一家年销量超过5%的知名家具品牌。办公家具行业正面临着产业大、企业小的窘境。

    从单打独斗到品牌联盟

    品牌联盟经营并非是办公家具行业的原创。事实上，民用的家具品牌联盟经营模式出现在2006年。2006年，意风家具、TATA木门、欧派橱柜、箭牌卫浴、蒙娜丽莎瓷砖等8家企业组成了京城"家居八大件"，8家企业联动营销进行市场推广。

    2009年，大自然地板、欧派橱柜、东鹏瓷砖、美的、雷士照明、红苹果家具等携手宣布成立"冠军联盟"，试水大家居联合营销。

    业内人士表示，品牌联盟的形式更多是在市场不好的情况下产生。成立品牌联盟，有一个前提：联盟必须要有一个共同的目标。

    办公家具的品牌联盟也曾出现过。2006年，广州家具协会成立办公家具品牌联盟，当时先后有十几家优秀的办公家具企业如百利文仪、至盛冠美、欧林、优派等加盟。

    不过，6年多过去了，该联盟运行以及取得的实际效果究竟怎样不得而知。显然，一切仍有待观察。

    联盟经营模式存疑

    记者在采购过程中发现，联盟的成立究竟为办公家具各品牌带来哪些利好，各方观点不一。

    广州百利家具总经理王治华表示："渠道、品牌、设计和服务，这是家具企业的四大核心价值，通过渠道整合资源形成战略联盟，是走出去的第一步。"

    迪威司国奥家具集团北京分公司副总经理董刚认为，办公家具行业需要打破各自为政、单兵作战的局面，品牌与品牌之间应该进行联合，利用整合优势共同做大市场。

    董刚认为，联盟内的品牌企业在产品方面要形成较强的互补性和配套性，共同协商开拓某一市场，这样在产品定位上既不发生冲突，又可以扩大市场份额。

    北京黎明文仪家具有限公司总经理肖敏则持质疑态度，他认为，品牌之间成立联盟的做法并不稀奇，实际上是借鉴了民用家居联盟的做法。办公家具品牌联盟究竟会给市场带来哪些变化，要看实际效果。

    朱长岭表示："品牌联盟成立必然有一定的共同目标，比如希望自身以集团的名义进入政采，但是政府采购是否接受还存在不确定性。虽然联盟成立对于行业而言是好事，但是到目前为止，还没有哪个联盟性质的组织产生出明显的效果。"

    观察与思考

    品牌联盟的产生往往与经济形势有关。经济不景气情况下，各种成本增加，压力增大，单个品牌企业的市场拓展往往遇到发展瓶颈。这个时候品牌联盟就成为抱团取暖的一种形式。

    从民用到办公领域，结成品牌联盟的例子不胜枚举。资料显示，获得较大收益的是2009年欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具以及美的中央空调等国内家居业六大行业巨头成立的 "冠军联盟"。到2012年，欧派橱柜、红苹果家具和美的中央空调3个创始品牌退出冠军联盟，其他品牌加入，联盟成员扩充到8个品牌。此外，各地成立的家居联盟或者家具联盟不在少数，但是迄今看来，真正能持续获得收益并效果显着的联盟并不多见。

    对于优的办公家具制造联盟的成立，我们不禁会问，办公家具制造联盟可以走多远？优的办公家具制造联盟集合了迪威司国奥、联丰椅业、富凯椅业、鸿基礼堂椅、博森椅业、中瑞家具、迪欧家具、几禾快装以及维格钢具，可以看出，联盟内成员在产品上具有较强的互补性和配套性。按照规划，该联盟未来将在各省省会城市开设联盟卖场，整合经销商资源，共同投入包装、品牌运营以及媒体广告，宣传和推广联盟内的企业产品。按照理想的规划，成立后的办公家具联盟不仅要为客户提供一体化的方案，甚至可以成为办公空间内的一体化采购平台。

    该办公家具联盟成立是销售噱头还是用户的福音？事实上，办公家具联盟的例子此前就曾出现在各省市中，品牌联合或者是为了与家具卖场对抗，共同行动作为进入或退出卖场的筹码，或者短期内为达到一定的销售目标暂时联合，但综合来看，几乎没在业界产生出较大的反响。

    对于联盟成立的作用，业内人士也不置可否。无论何种形式的联盟，特别是商业上的跨企业联盟，遇到的最大障碍是囚徒困境，即个体利益的最大化企图可能会导致整体利益的次优化选择。毫无疑问，联盟内的成员企业加入联盟，都是为了通过联合的力量，促进自身品牌终端的销量，而联盟整体的销量并不是成员最关心的。

    综合各界的看法，我们发现，联盟运用的成功需要满足以下几个方面的要求：

    联盟的宗旨是为了实现共赢，但成员往往会忘记，共赢的第一要务往往是让伙伴先赢，然后才能实现真正意义的共赢，从而获得持久的共赢。因此联盟成员需要具有共赢思维。

    联盟更多地应该走价值联盟的路径，联盟的成立要确保各成员之间不存在直接的竞争，相反在产品、渠道上应该具有很强的互补性和关联性，通过不同成员之间的渠道共享、资源互补形成单个企业难以形成的营销和价值。由此而成的叠加效应才能真正帮助联盟成员获得收益。

    此外，联盟需要打造一个具有生命力和影响力的一体化平台，比如一体化的营销平台、采购平台、媒体宣传和推广平台以及销售平台。成员向联盟内企业贡献资源，在各类活动中互惠互利。特别是统一的销售平台，如建立联盟商场。

    最后一点，联盟应该谨记的是经销商关系处理，特别是办公家具企业联盟要处理好经销商之间的关系。目前办公家具厂商一方面在建立自己的直销渠道时，另一方面大力发展经销商队伍。经销商之间可否融洽配合直接关系到品牌产品的推广。

    不难看出，联盟成就的大小还在于后期如何运作。

    另外，统计数据显示，现代企业创造的价值曲线中，1/3源于企业内部，2/3源于企业之间。目前办公家具从单个的家具配置渐渐进入整个办公空间一体化解决方案的提供，可见无论一个家具企业的实力有多雄厚，依然很难单独控制整个办公空间内所有产品和技术。因此联盟带来的益处就显而易见了。联盟在扩大企业专业竞争优势的同时，通过合作，还可以增强各自的核心竞争力，从而可以创造出更大的价值。这对于终端的使用用户而言，可以降低购置成本，实现多赢。