■ 办公家具产业的电子商务未来系列报道（二）
　　
　　编者按  家具产业“触网”步伐正在加快，这一速度可能比我们能想象得到的速度还要快，与此同时，作为细分类别的办公家具的电子商务羽翼日渐丰满：电子商务官网平台建立、借道成熟的电子商务网站打造网上旗舰店，办公家具企业同样不愿缺席这场电子商务的盛宴。
　　
　　但是种种尝试的背后仍然难以掩饰适合于办公家具电子商务模式的空白，相比在家居电子商务领域中红红火火的曲美、林氏木业等领头羊，办公家具电子商务领域尚未出现标杆。
　　
　　民用领域电子商务代表企业成功的经验能否移植到办公家具企业身上？办公家具进入电子商务领域需要突破哪些瓶颈？适合于办公家具的电商模式又应该是怎样的？

　　“办公家具向电子商务发展是一个好的方向，走电子商务道路，家具产业的前景会更好。”近日，中国家具协会理事长朱长岭接受《政府采购信息报》记者采访时首先明确了办公家具电子商务发展方向。
　　
　　随着民用家具电子商务领域的代表性企业的出现，办公家具电子商务却弱势不少。原本已经慢人一步的家具电商中，办公家具再慢一步。办公家具电商除了要解决价格体系问题外，面临两大难题便是涉及用户体验度最重要的两大环节：物流、安装等售后服务与前期方案咨询、互动等售前服务。
　　
　　价格：把握线上线下平衡
　　
　　如何平衡线上和线下两个市场的价格体系可能是办公家具企业进入电子商务领域时首要解决的问题。
　　
　　从进驻淘宝商城的家具品牌可以看出，民用家具品牌占了绝大多数，民用家具电子商务的代表性企业也已经出现。但是进驻淘宝商城的办公家具品牌则较少。杭州荣业家具有限公司电子商务部经理董鹏向记者透露，办公家具企业进驻淘宝商城面临的最直接的问题就是产品丰富度不够，“我们很多的产品是不能放在网上的，因为这有可能与经销商代理的产品发生冲突，另一方面网上产品需要标价，一旦标价可能会引起底价泄露。”
　　
　　显然如何平衡好不同市场内的产品的价格，或者是否需要在不同的市场推广不同的产品系列是办公家具企业避免传统渠道和新型电子商务渠道冲突时要解决的问题。
　　
　　易观国际副总裁张鹰在谈到家具电子商务发展面临的壁垒时，同样认为家具企业做电子商务首先可能会遭到代理商的反对，电子商务可能会扰乱实体渠道的价格体系，特别是有些产品的销售很难离开现有的经销代理体系，如果现有价值链上的实体都不支持，家具企业老板会面临很大的电子商务障碍。
　　
　　不过针对这一问题，其解决办法是有迹可循的。价格体系的冲突的解决办法可以借鉴服装与3C产品以及民用家具在电子商务领域的成功经验：即针对不同渠道开发和销售不同的产品系列。这也是由网络消费主体和传统渠道消费主体的不同而形成。事实上，网络家具产品的消费目前仍然是以中低端档次为主，而传统渠道则可以锁定在中高端市场，将市场细分后的产品差异化经营可能更好地解决价格冲突的问题。
　　
　　物流配送：必须跨越的门槛
　　
　　家具产业，特别是较大家具组件和办公家具，在解决家具体验性问题时候，令其头疼的不仅仅是电子商务无法提供高的体验性的问题，还有更为关键的物流，如果物流配送服务不够优质，整个家具电子商务的前景将会受损。
　　
　　林氏木业创始人林佐义认为，消费者的体验中，物流是其中重要一环。这条规律在办公家具电子商务中更应重视。
　　
　　淘宝商城CEO张勇表示有没有可靠的售后服务保障、家具如何安装、发生问题后退换货保障等，都是用户需要考虑的问题，这些要求在其他行业的产品品类是没有的。服务是构成家具消费的重要组成部分，服务优质与否是家具电子商务发展的关键和突破性因素。
　　
　　北京黎明家具有限公司总经理肖敏对记者表示：“办公家具电子商务发展首先要解决的是物流问题，目前还没有一个很好的安装和服务的家具专业团队，现有的售后安装团队比较散乱，收费标准不统一，特别是北京周边地区用户通过网上下订单购买的话，物流配送的费用如何算，收费高，用户可能更喜欢就近采购，收费低，会增加企业自身的成本。”
　　
　　据了解，林佐义已将目光转向了自建物流配送，因为家具具有与其他产品不同的属性，只有由了解家具产品的人进行专门配送的话才会更高质、更高效。
　　
　　目前，家具物流配送的主要承担者多数为家具厂商自身，具有一定影响力的家具物流配送团队尚未形成。不过易观国际副总裁张鹰透露淘宝正在构建端到端的大物流体系。一位办公家具企业电子商务部负责人对记者表示，这一物流体系构建后，同样可以解决办公家具售后配送安装等服务问题。
　　
　　售前体验：办公家具的更高要求
　　
　　家具产品的体验和购买与服装类、鞋类产品不同，其不单单是体验时的舒适度和兴趣爱好，还需要家具的尺寸、大小、风格、颜色等种种要素与其他家居产品搭配，因而家具对体验性的要求更高。
　　
　　不过具体的细分的家具类目，在家具类目中，办公家具产品比民用家具则具有更高的体验性要求。这种高标准的体验性不仅售后配送、安装、服务维修等都需要跟进，而且是在销售开始之前就对办公家具企业提出了更高的要求：售前设计方案的提供，包括空间布局、产品、环境等各种因素的搭配等问题。
　　
　　肖敏认为：“除物流之外，办公家具售前服务中平面设计方案中空间布置方案的提供是非常重要的，目前往往需要设计人员进行实地实样测量，如果只是线上推广宣传，多数是需要线下的设计师去实现的话，电子商务的意义就不大了。”
　　
　　显然，这一点的考虑无不道理，在政府采购市场，采购单位进行大批量定制化采购时候，前期的设计方案往往需要企业给予咨询和帮助，在这种情况下，电子商务面对的应该是一群技术需求不是很明确的用户，前期提供设计方案显得尤为重要。因而办公家具电子商务同样需要解决售前方案提供的问题，这一问题是办公家具品类中最看重的其中一点。
　　
　　中国电子商务协会移动商务专家咨询委常务副主任、实战型专家王汝林表示：“电子商务进入办公家具采购市场完全是水到渠成的事。电子商务解放生产力的价值和作用，必将在办公家具以及政府采购中得到充分体现。”
　　
　　但目前已有的家具电子商务模式如淘宝商城、新居网等并不完全适合移植到办公家具领域。办公家具企业必须找到一种突破既有壁垒、激发办公家具电商发展源泉的模式，从而构建起适合办公家具电子商务的购买方式和服务方式。

　　2011年电子商务最具爆发性增长的行业可能正是家具，这一判断或多或少已得到证实。从民用家具品牌的触网行动到各种团购“秒杀”，再到新浪家居商城、淘宝商城、凡客诚品等大型家居网快速上线运营，同时，整个社会逐步培育起了功能型、大物件产品进行网购的习惯，家具电子商务大气候已然形成。
　　
　　体验性高 价格优惠度大
　　
　　在众多家具电子商务的营销模式中，对办公家具最具借鉴意义的是以淘宝商城为代表的“线下体验+线上订购”的电商模式。这一模式最大优势在于解决了以往B2C电子商务情景下的体验性差的问题，消费者既可以在已经建立的体验馆内获得充足的产品体验，又可以获得20%~30%的价格优惠，对于消费者而言较大的吸引力。
　　
　　与淘宝商城·爱蜂潮“线下体验+线上订购”的模式相类似的，是阿里家家推广的4D模式，这一模式含有线下家居体验馆和网上商城。阿里家家创始人熊筌第表示：“家具产品本身的特殊性，体积相对较大，金额相对较多，很多消费者需要慎重考虑反复体验才能购买，虚拟空间的家具产品，消费者很难找到安全感，因此用户体验非常重要。‘网上购物和线下体验相结合’的电子商务模式，能够为家具行业注入活力。办公家具电子商务也需要这样模式。”
　　
　　北京世纪京泰家具有限公司总经理史明赞表示：“线下体验+线上订购’相结合的模式是可行的，由淘宝提供一站式的担保，既有真实的产品体验，有具有网络营销的价格，很具有竞争力。”
　　
　　不过对于这一模式，并不是每一个企业都认可。强力家具集团有限公司集团业务部总经理王卓文认为：“线下体验+线上订购”相结合模式只是在民用家具领域内的尝试，它只能是配合传统的销售模式，起到促销的作用。
　　
　　线上线下互补配合
　　
　　目前，办公家具电子商务发展的最大可能性仍然是线下支持和线上交流订购的互补配合。
　　
　　北京黎明家具有限公司总经理肖敏表示：“办公家具销售强调售前服务是否到位，特别是售前服务中要求设计团队提供一个办公空间布置的解决方案，目前还没有成熟的方式来解决这一问题，而需要厂家派设计师亲自去现场测量后给出可行的方案。”
　　
　　北京天坛股份有限公司总经理助理兼天坛家具城经理李鹤肯定了这一模式：“‘线下体验+线上订购’的形式是比较好的，我们通常也会鼓励消费者或者用户到天坛实体店去体验”，“售前中平面方案布局还是需要设计人员亲自测量。”李鹤强调。
　　
　　显然，除了产品体验之外，作为具有定制化和批量化生产特点的办公家具在售前的空间布局结局方案中需要专业人员的线下配合。
　　
　　从目前来看，“线下体验+线上订购”模式实际是在民用家具电子商务领域应用较成功，但其是否适合办公家具电子商务的土壤还未可知，理论上而言，它的确解决了体验性的问题，但是办公家具的体验不仅仅是产品与空间布局的体验。
　　
　　肖敏表示，办公家具做电子商务最关键有两点，首先是物流体系，其次就是服务，特别是售前服务。史明赞表示：“办公家具电子商务进程中需要解决的关键性问题是网站的回应时效性、交货的及时性、完善的物流配送及安装。”
　　
　　显而易见，办公家具电子商务的关键在于服务体验，这一体验将贯穿售前、售中、售后全过程。线上和线下的配合后，更多的工作依然要线下团队的支持，这不是一种成熟的、完全意义的办公家具电商模式。

　　
　　尝试路径：出售方案 做服务式营销

　　“办公家具电子商务无需去套用现在有的电子商务模式，它会自然而言地形成适合办公家具以及政府采购的办公家具电子商务模式” 。中国家具协会理事长朱长岭先生认为办公家具电子商务应该形成适合自己的电商模式。
　　
　　中国电子商务实战型专家王汝林同样表示家具电子商务的模式应该是五彩缤纷的，多样的。因而办公家具电子商务获得真正发展的动力来源不是简单的复制和移植，而应该是在知晓用户购买产品时的需求和心理消费特点，进行针对性的解决，从而构建起适合办公家具电子商务的购物路径和服务路径。
　　
　　要找到办公家具的电子商务路径，我们关注的不仅仅是产品本身，还应该将目光前移，售前服务中一套可行性整体空间解决方案的提供对用户而言更具吸引力。
　　
　　定制化：全面空间展示
　　
　　家具用品的消费是一种情景类的消费。办公家具的消费不仅是要求情景化，同时还强调空间布局；不仅是看产品的风格、款式、材质，还要求布局合理，与不同的办公室文化、办公习惯相匹配，同时，办公家具由于是批量化、定制化生产，售前服务沟通是否成功直接关系着后续交易能否顺利进行，因而办公家具电子商务首要解决的是售前服务中用户和厂商之间的沟通与交流。
　　
　　淘宝商城CEO张勇认为家具电子商务发展到未来肯定是交互式的，应该是由消费者或用户渠道的生产模式的转变。比如消费者或者用户上传房型图进行分享，从而最终形成可行的方案。目前，这种交互式的办公家具电子商务形式尚处于萌芽时期。但是办公家具的定制化特点与家具领域的大规模定制如出一辙。目前在家居领域实现定制化服务的代表为新居网。
　　
　　新居网超越了B2C 抑或F2C模式，开拓了一种全新的服务性尝试，特别是将这种服务置于家具电子商务的最前端：即售前方案提供与上门测量服务。
　　
　　新居网的服务流程有七步：看方案体验定制、预约免费上门量房、免费量房后给出设计方案、确定设计方案签订合同、产品免费配送安装、启动售后服务。其中前两大服务恐怕是最吸引消费者，也是打开办公家具电子商务大门的最重要的前期步骤。
　　
　　杭州荣业家具有限公司电子商务部经理董鹏表示，办公家具电子商务应该借鉴新居网的形式，如果可以在网上就用户所需的办公室的平面图给出多套的空间设计解决方案，同时这种解决方案以三维效果图的形式呈现给用户，用户不仅可以自由选择方案，还可以在提供的方案中进行颜色和材质的改变，办公家具的电子商务之路将焕发出不一样的光彩。
　　
　　办公家具的电子化不应以销售产品为主题，而应以销售整套方案来吸引用户群。
　　
　　标准化产品：首要突破口
　　
　　由于涉及售后物流、安装、配送、服务等问题，易观国际副总裁张鹰认为，大一些的家具组材等“重模式”扩展速度要慢一些，其发展形势没有这些“轻模式”快，趋势是比较明确的。
　　
　　2011年家具电子商务最具爆发性增长的是家纺、家饰、五金小件。办公家具融入电子商务潮流的产品集中在较小的、标准化通用型较强的系列中。
　　
　　北京天坛家具股份有限公司总经理助理李鹤表示：“目前的办公家具电子商务销售主要在于一些特定的款式，或者标准化较高的系列，特别是标准化小件或者小批零的产品，由于减去了店面租金、人力等成本要素，一般价格比传统渠道低20%左右。”
　　
　　朱长岭理事长表示：“对于批量化、规格统一、标准化程度比较高的产品在网上更容易成交，如学校使用的课桌椅、医院公共场所的排椅等，它们的尺寸、规格和颜色都相对明确，电子化交易更容易实现。”
　　
　　这样看来，标准化产品可以作为办公家具融合电子商务时选择的首批类目。

　　专家声音
　　
　　中国家具协会理事长 朱长岭：　
　
　　现行的“线下体验+线上购物”家具电商模式实际仍然是一种社会诚信度、可靠度不够的市场表现，它是为解决消费者的疑虑采取的一种过渡的形式，真正的电子商务模式最终会完全按照电子商务网上模式来进行。
　　
　　办公家具电子商务无需去套用现在有的电子商务模式，它会自然而言地形成适合政府采购的办公家具电子商务模式，特别是政府采购的是一批标准化和定制化的产品。此外，政府采购运用电子商务更多需要在机制上进行变革。
　　
　　中国电子商务实战型专家 王汝林：
　　
　　办公家具尽管多属于定制化产品。但是，这种定制化并没有带来复杂的技术难题。特别是由于办公家具多是板式家具，家具企业大都具有满足这种定制化生产的能力和条件。因此，办公家具的定制化并不是家具企业进军电子商务的门槛。真正影响用户选择的核心因素，可能还是品牌、价格和服务。
　　
　　企业声音
　　
　　北京黎明家具有限公司总经理 肖敏：
　　
　　办公家具电子商务发展首先要解决的是物流问题，目前还没有一个很好的专业安装家具和进行服务的专业团队或者公司，目前只是我们自己在进行售后的安装。另一方面，售后安装团队比较散，收费标准不统一，特别是当北京周边地区采购量小，通过网上下订单后，成本问题怎么解决，收费高，用户无法承受，收费低的话，对于厂家而言，又增加了成本。
　　
　　另一个重要的问题是售前服务平面设计方案中空间布置的问题。这个仍然需要厂家派设计师亲自去实地测量。
　　
　　北京世纪京泰家具有限公司总经理 史明赞：
　　
　　办公家具电子商务模式应该是这样的：可以把以往的工程案例放到网络营销中，为客户提供真实环境的虚拟展示，配以对应的规格尺寸，材质说明等，让客户既可以宏观地看到效果又能得到具体的理性参考，这样就会大大减少了客户的心理顾虑，实现定制产品的网络营销。
　　
　　强力家具集团有限公司集团业务部总经理  王卓文：
　　
　　家具电子商务发展中，人才匮乏是今后面临的一个瓶颈。要建立起一个可行性强、内容丰富的办公家具数据库和程序，需要专业人员投入大量的工作，而且要得到技术部大力支持才能完成。由于办公家具的定制特点，这会增加网购的难度，同时由于家具是劳动密集型产品，在激烈的市场竞争下企业利润很薄，很难吸引这方面的专业人才加入进来。
　　
　　北京天坛股份有限公司总经理助理 李鹤：
　　
　　目前，天坛在通过三个渠道进行办公家具和民用家具电子商务的推广，首先是天坛官网。另一方面是北京天坛计划与京东商城、新浪家居网合作向家具电子商务领域做推广。
　　
　　目前，办公家具的电子商务销售依旧锁定在特定款式、或者标准化产品。特别是标准化小件和小批量产品。不过针对具有特殊需求的、定制化的产品依然需要线下的配合，特别是办公家具中前期平面设计方案提供仍然需要专业的售前服务人员亲自去测量考察。
　　
　　阿里家家网创始人、CEO 熊筌第：
　　
　　办公家具属于一种定制化产品，定制家具产品对技术能力、快速反应能力要求比较高，要做好这一点，设计是基础。办公家具电子商务发展需要建立强大的设计队伍，并以设计为导向，介入到生产与销售当中，以特色、快速的服务满足客户需要，实现从卖产品向卖设计、卖服务转变。
　　
　　办公家具的消费对象主要是企事业、机关单位，通常会大批量订购，这些群体更倾向于传统的购物模式，发展办公家具电子商务需要做好消费市场培育。