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天猫与家居卖场之战:如何平衡线上线下利益分配

作者:万 珍 发布于:2013-11-18 11:15:55 来源:政府采购信息报

  继去年双十一天猫商城销售达到191亿元后,今年销售额再创新高,突破了350亿元。不过对天猫来说,在今年这个令人振奋的数字后面,还有一道抹不去的伤--被迫叫停家装O2O业务。
  
  自今年7月起,天猫启动了家装O2O项目。9月初,支付宝POS 机正式投放使用。9月25日-30日,天猫上线O2O家装节。10月,天猫预热双十一,家装O2O项目正式亮相双十一活动页面。
  
  然而在10月底,意外出现了。以居然之家、红星美凯龙为首的19家家居连锁卖场,联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》,明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所,不能让经销商成为电商的线下搬运工;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”这一意见的签署,无疑给正在如火如荼地开展的天猫家装O2O项目浇了一盆冷水。最终,迫于厂家的压力,天猫做出了让步,叫停了家装O2O项目。
  
  线上预订后,实体店体验并刷“支付宝POS机”付款、取货,天猫家装O2O实现了线上商城和线下实体店的联合销售。对于一直难以突破电商瓶颈的家居行业而言,这是一个具有时代意义的项目,也无疑直接触碰到家居卖场的根本利益。
  
  在家居卖场代表看来,决不能让电商乱了家居卖场的规矩;而天猫商城相关人员则认为,传统卖场自身没有能力喂饱卖场内的家居品牌,就不应该限制家居品牌通过互联网拉客户进店。“把天猫挡在外面没有任何意义,别把消费者和互联网趋势挡在外面”。
  
  天猫近日向家装类商家发放《家装O2O业务终止协议通知书》,这也是对19家家居企业联合抵制的一个回应。在这场天猫与传统卖场之间的战斗中,针锋相对只能两败俱伤,如何平衡好线上与线下的利益分配,是下一步需要思考的问题。

  何谓O2O:即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模。

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