近日，在杭州举行的中央电视台2008年黄金资源招标说明会上，顾家工艺、四川双虎等家具企业出现在会场，浙江顾家工艺沙发制造有限公司副总裁刘宏深刻认识到品牌已经成为企业发展的瓶颈，他表示说：“靠终端模式去推广品牌很有限，顾家如今已成为行业里知名品牌，但在消费领域，许多人对这一品牌仍然很陌生，这跟我们的战略不匹配。”刘宏称，接下来，顾家工艺将把销售额的10%左右，用在全国性媒体上打造品牌，力争在几年内把销售额突破100亿。

家具企业进入转型期

　　“中国家具业经历了传统角色的蜕变，已从单纯的加工工厂时代转而进入注重产业集群优势，谋求企业品牌经营与发展的新时期。”近日，中国家具协会理事长贾清文在接受记者采访时表示，中国的家具行业正面临着新的发展转型。但是，家具人都清楚，目前中国的家具品牌还只是行业品牌，远远未达到社会品牌的认知度。

　　近年来，我国家具企业逐步承接了发达国家家具业尤其是中低档产品的产业转移，在国外大型家具企业和国内少量大型家具企业的双面夹击的市场狭缝中求生存。放眼全国，我们所看到的家具企业差不多都在赚加工费，他们很辛苦，不分昼夜，承担着成本上涨的压力，但他们的加工费少得可怜。而且，近来国家对木材加工制品进行了严格的控制，出口退税下调，加上贸易摩擦等诸多因素影响，夹缝中生存的OEM家具企业不得不谋取转型，走出发展的困境。企业需要朝着拥有自主知识产权的方向发展，必须塑造强势品牌与世界大牌抗衡。

　　相关专家建议，我国家具行业应加大对家具产品的设计和技术创新。加快结构调整步伐，推动产业升级，注重创新设计，提高企业竞争力，增加中高档产品的比重，积极实施品牌战略，提倡民族化特质与国际化设计概念，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌，提高家具产业的整体水平。

品牌认知存困境

　　不少家具企业的老总已经认识到创建家具品牌的重要性，问题的关键是，如何才能打造强势家具品牌。由于家具企业家很多都是实干家，他们出身于家具业，没有深厚的文化，靠自己白手起家，受一些缺乏实践经验的“品牌策划专家”所引导，认为品牌塑造就是要花大钱，这直接促成“品牌奢侈论”的产生，也因此伤害了一大批中小型家具企业，令他们在品牌面前诚惶诚恐。

　　对此，远卓品牌机构总监助理邵怡丹认为，家具企业要跳出“品牌奢侈论”的误区，就要转换思想，跳出一元化思维，做好系统思考。她认为很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时，就陷入了一元化的思维，诸如做品牌就要学海尔、三星或微软；做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌就是请个代言人，猛砸广告；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，实际上都是对品牌塑造的误区。

　　邵怡丹认为家具企业要有“超低成本塑造强势品牌”的理念，提高企业家对品牌战略的认识，让其知道一个好的品牌如长了翅膀，自己能传播，能提高企业知名度，同时还能使消费者产生忠诚度。

借政府采购之势

　　如何才能通过“超低成本塑造强势品牌”呢？业内相关专家认为通过政府采购对提升企业的品牌具有重大作用，从当年奥迪车进军中国市场的案例中也可以看到政府市场对于企业品牌提升的巨大号召力。虽然政府采购只占奥迪销量的20%，但对其品牌形象的提升以及带动其他方面的市场销售效果惊人，原本在欧美市场位居奔驰宝马之下的奥迪，在国人眼中终成豪车的代表。

　　而中国家具产业正处在新兴的阶段，行业龙头品牌的出现尚有空间。借力政府采购，对于提升家具企业的品牌将大有可为。例如震旦、黎明等家具企业的相关负责人就多次表示，“我们十分关注政府家具市场，多次参加政府家具采购的招投标活动，这不仅可以提升自己的知名度，而且，一旦拿下了政府采购的订单，对我们开拓其他市场也有巨大作用。”

　　而且，政府采购不仅有助于提升家具企业的品牌，对于增加企业的销量也有巨大作用。例如，一些成为政府采购家具定点的企业，会在企业非常显眼的地方将“政府采购定点供应商”的牌子挂出来，以增加企业的形象和市场认可度；在向其他客户介绍企业实力时，企业若能够提供某次中标的业绩，如有的家具企业曾为钓鱼台国宾馆提供家具，有的家具企业为人民大会堂提供家具等，这些业绩都可能成为其他订单能否签署的关键要素。

　　因此，有远见的家具厂商，应立足长远，把进军政府采购市场作为提升品牌价值、推动企业和个人消费的战略措施，针对政府市场稳扎稳打，从而最终用较低的成本获取较高的品牌价值。

　　家具品牌营销的四种模式

　　如何消解家具品牌的区域情结

　　短  评

　　全方位塑造品牌

　　成熟的行业往往已经形成了一个领袖品牌群落，而发育不太成熟的行业，往往只有一两个领袖品牌在默默耕耘，甚至还没有出现领袖品牌。如发育已经相当成熟的家电行业已经出现了海尔、美的、长虹、TCL等领袖品牌，而家具业颇具实力的品牌至今仍寥寥无几，有的可能在行业内名气较大，但在消费市场，大众对其品牌认知还相当陌生。这与家具行业近年发展的态势极不相称，家具企业塑造品牌时代已经来临。

　　目前，家具业在品牌塑造上处于弱势地位，十分缺乏品牌系统推广和操作的经验。一些家具企业的老总们认为品牌塑造就是VI设计，把巨资投到了企业形象、包装、店堂等方面的设计上，殊不知，这只是品牌塑造的很小以部分。

　　品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。它不但包括企业形象设计，还要企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广、再定位、再推广等一系列工作。品牌塑造是一个从内到外的全面打造过程。

　　因此，家具企业品牌塑造应该而是企业实力开始，由内而外地持续传递企业的各种不同要素，它包括企业家言行、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等全方位打造。

　　家具企业需要根据企业产品的定位，选择最适合的媒体，进行连续性和系统性的品牌传播，如果先在一部分的有影响力的受众范围内建立起持续的品牌效应，其良好的口碑就会不断扩张，这也是目前中小型家具企业以最低成本获取最大品牌收益的最好模式。