一位名牌家具公司的销售总监近来一直被一个问题所困扰：公司的新办公家具产品推出已近半年了，在写字楼和外资企业销售得非常好，而在政府机构和事业单位里却迟迟不见起色。公司对政府采购市场相当重视，新产品对政府采购相关部门也做了推荐，并在政府采购市场上投入了不少资源，可是却达不到预期的效果。
　　企业新开发的产品如何得到政府采购部门的认可？政府采购如何引导用户使用新产品、新技术？这些问题不但困扰着一家企业，同样困扰着其他大部分家具企业。记者近日采访了一些企业负责人、政府采购官员、评标专家，邀请他们对这些问题进行了探讨。

　　企业：新产品推荐讲技巧

　　现实中影响新产品推广成败的因素很多，记者在多次参加政府采购的招投标过程中发现，企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素，而要解决这个问题，则需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，使新产品从诞生之日起就具备成功的条件。

　　从采购细节中寻找卖点

　　“要让政府采购人员采购新产品，就要挖掘出成功的卖点，必须学会揣摩采购人的内心想法，而只是简单的描述就只能得到产品过于大众化的结论。”上海集大办公家具有限公司的负责人说。

　　该负责人表示，新产品成败的很多机会隐藏于众多的细节中，最根本的就是体现在用户使用的细节中。很多企业都知道在推出新产品时要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场调研造成的。主要原因是他们在市场研究中缺乏对用户的喜好、使用习惯等问题的深入调查，看到的只是流于表面的现象，因而无法从细节中挖掘到用户的真正需求。

　　企业如何挖掘用户的内心需求？

　　该负责人提出：“一对一访谈很重要，更有助于企业真正深入用户的内心世界，通过他们的行为方式和工作需求挖掘出产品的设计方向。”

　　江苏省政府采购中心项目负责人黄海表示：“家具新产品还要性价比高，在政府采购领域里，政府采购不是政府导购，即政府不会对产品的细节进行指导采购，还是要按一般的招投标程序进行采购。如果新产品的性价比高，当然也会中标，如果不中标说明性价比不高，国家也不会扶持这样的新产品。”

　　避免盲目的硬性推销

　　“企业要避免盲目的硬性推销，新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考。”杭州名美办公家具企业负责人表示。

　　据了解，在现实中，很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，这使得一些实力较弱的企业很难有翻身的机会。

　　企业往往从大众化分销的角度考虑产品结构和定价，没有考虑到细分市场的特点，或者没有考虑到渠道的特点，使产品的价格体系过于单一。比如有些家具企业开发的新产品是针对追求时尚的外企，使用了大量的金属和艳丽的色彩，虽然产品融入了很好的新科技、新设计，但是，该产品没有将政府采购的特点融入其中，自然，政府采购人员难以接受。所以只有针对政府采购终端用户的特点开发新产品，并确定相应的价格体系，才有可能更好地推广新产品。

　　有针对性的开发新产品是迈向成功的第一步，同时，新产品的上市推广还离不开它的核心竞争力。

　　名美办公家具企业负责人强调，“要成功推广新产品，企业必须考虑自己的核心竞争能力是什么，这种能力需要什么资源，自己能否获得这些资源，以及能否有效运用这些资源，然后再考虑如何发挥自己的优势，避开自己的劣势，只有这样才能提高新产品推广的成功率。”
 

　　政府：理性把握采购

　　众所周知，进行政府集中采购后比传统分散采购节约了相当大的资金，这也说明政府采购已经取得了长足的进步。但是，还有很多行业发展的问题，期待通过政府采购的方式得以解决。新产品进入政府采购存在那些问题？如何理性采购？众多采购人和政府官员提出了观点。

　　思想观念是推广瓶颈

　　有些采购人表示：“目前在有的地方，新产品可能不太好推销，因为人们都对老产品放心，对新产品不了解，不放心。”

　　采购人提出，新产品的问世对于政府采购的普通采购人来讲是一个全新的概念，要从用户惯性使用的老产品换成新设计、新开发的产品，这还需要一个过程。新产品的推广使用速度完全在于用户观念的改变，如果用户并没有真正接受新的产品，那么新产品的开发是失败的。 

　　安徽政府采购中心的项目负责人张明认为：“新产品要在政府采购市场里普及应用，面临的最大瓶颈是传统的思想观念。而作为日益壮大的企业，要想使新产品得以推广，还需要很长的一段过程，所以供应商加大推广力度成为关键问题。” 

　　不可冷眼旁观

　　新产品的障碍来源于要让使用者掌握他并不懂的概念，以及要用他不熟悉的方式来使用这两个方面。如果能够解决这两个问题，那就能消除应用上的障碍，从而打破阻碍新产品在政府采购市场里广泛应用的最后一块坚冰。

　　如何“破冰而出”，企业应该从政策法规里寻找突破点。

　　节约能源不仅是我们国家和社会的公共利益，更是我们每位公民的责任和义务。在《政府采购法》的第一条就明确规定，实施政府采购的目的和宗旨就是要维护国家利益和社会公共利益；在《政府采购法》的第九条更是明确地指出，政府采购应当有助于国家环境保护等政策目标的实现等等。由此可见，节约能源是政府采购工作义不容辞的责任和义务。

　　因此，专家呼吁，新产品要得到政府采购的认可，靠的是产品的质量，良好的售后服务，同时还能够体现国家的节能政策等方面，政府也应将这方面的新产品多加推广。另外，对于真正的利国利民的好产品，各级政府采购管理部门不应“冷眼旁观”，而必须要充分运用政府采购手段，利用一切可利用的场合和机会，切实加大贯彻宣传力度，引导和推进我国各行各业的健康发展。

　　提高自身素质

　　大多数政府采购者仍然对新产品存有“戒心”，市场错误引导是原因之一。厂商们在宣传当中片面夸大新一代产品的功能和特性，采购人在使用后，并没有给用户带来切身的体会，甚至功能不如老产品，给使用者带来“受骗感”。另一个原因是标准建设匮乏，目前社会上可供政府采购者参考的标准大都是厂商的标准，缺乏权威的、中立的标准，使得政府采购者无章可循，转而盲目跟风、盲目追随。若想扭转这一局面，一方面需要规范厂商的经营行为，另一方面也需要提高采购者的自身素质。

　　购买行为到底以什么为主导？采购官员认为，只要适合当前使用的产品就是最好的产品，新产品只有适合当前的使用才拥有生命力。因此，选购产品时不能盲目、盲从，要理性把握采购。衡量一件产品的好坏，也不能只听厂商的一面之词，需要行业内提供的参考为标准，还需要依靠用户本身积累的丰富经验。面对厂商提供的看不见、摸不着的性能指标，要建立科学合理的评价体系。
  

　　专家：新品机遇与压力并存

　　面对一个有待开发的新市场，有独特眼光的企业家看到更多的是机遇，而目光短浅的经营者看到的是压力。机遇与压力总是并存的，企业如何面对压力，迎接机遇？专家给出了建议。

　　新产品面对压力

　　一些业内专家表示，办公家具企业进军政府采购市场面临着一个实际的问题，政府采购人员进行采购决策的行为过程中，要考虑以下两点：采购到让领导比较满意的产品，不让领导埋怨；尽可能用较低的费用办好事，防止众人产生不必要的疑惑。

　　因此，采购人员在采购办公家具时，其款式不敢轻易变化，采购价格也不敢出入太大，这也就造成了在政府采购领域里，办公家具变化很小。把新产品推广到政府采购市场成为众多企业不愿跨越的“雷区”。

　　政府采购使用新产品是否成为“空谈”？北京家具协会办公室主任招寿田给予了否定的回答。“在政府采购领域里，工作人员对采购的产品是被动接受型的，他们的桌椅会受到市场流行因素的影响而变化。因此，企业可以深入政府部门做调研，了解各方需求，在职员桌椅上加大开发力度。”

　　新产品应尽快融入市场

　　一个产品的加入就好像是一个家庭多了一个新成员一样，相互之间要有一个互动的过程。如果互动融合不好，就会矛盾重重。企业需要与采购人员融洽互动，使新产品尽快融入政府采购市场。　
 
　　招寿田表示，推广的新产品要政府认可，需要功能和款式符合政府的需求。政府采购的办公家具产品有别于公司企业。公司企业需要的是时尚、独特的产品，而政府部门采购的家具需要体现出严肃性、庄重性。公司企业喜欢线条流畅，板材轻薄的办公桌椅，而政府部门的工作人员文件量大，需要办公家具板材厚重、结实、耐用。这些使用上的差别，需要企业开发的新产品要区别政府与公司的不同需求。只有专门针对政府部门开发的产品才会更好地融入政府采购市场。

　　另外，招寿田认为企业在政府采购领域推广新产品，需要根据政府采购的理念来推广新产品。在满足政府需求的基础上，利用展销会、媒体宣传来推广，引导采购人对新产品的认知。

　　功能突破带来机遇

　　“新产品必须是目标用户所需要的，甚至能够满足其特殊要求的。与其他产品相比能够给用户带来更多的价值，同时，能够给用户带来独特的利益点。这些都需要在家具的功能上有所突破。”原中国家具协会秘书长王福钦说。

　　王福钦表示，家具在评标过程，直观的体现是工艺和造型设计。在投标中，新的创意要在成本上有所体现，新的管理与取材使价格低于老产品，这样的新产品开发是成功的，在投标中也会胜出。如果厂家只在造型上做表面文章而使价格提高，这样的新产品意义并不大。

　　什么样的高附加值产品既可以给企业带来高额利润，又可受到政府采购的青睐？

　　王福钦举了这样一个例子，常规的座椅调节升降、方向的杠杆在座椅的下面，使用起来需要用户弯腰操作，不太方便。而现在有一种新的产品，将调节功能改在了座椅的扶手上，使用起来更加方便。这样的产品其价格就要高于常规的座椅。像这种办公家具在使用功能上更加方便用户，即使价格高，作为专家，也会大力向政府采购部门推荐，这样的座椅已经受到了政府采购部门的关注。

　　最后，王福钦强调，政府采购家具时，通常选择性价比最理想的品牌。所以，供应商和生产企业在制定政府采购策略时一定要考虑竞争中的各种因素。包括：品牌影响力、价格策略、质量和功能、用户的使用情况等因素，综合评估自身产品竞争的优势和劣势，并做出行之有效的竞争策略。