钢木家具在革谁的命？

一块简单的面板加四条金属腿，赤裸裸的功能主义和简约到极致的审美，是钢木办公家具的真实写照。在近年的展会上，钢木产品在与曾经称霸一时的油漆产品的PK中，显出完胜的架势。

如果你正在从事与办公家具或办公环境相关的工作，就应该知道现在中国办公环境正在发生着多么惊人的变化。

从广州办公环境展上看，大量简洁的钢木产品或来自于新厂，或来自于从前以生产油漆产品为主的大型企业。这种改变，其实在两年前的展会上已初露端倪，而今年则是全面开花。回顾2000年的德国科隆展，当笔者发现这种趋势的时候，就一直观察中国办公家具的变化，今天很高兴地看到，中国办公家具行业终于跟上了世界潮流。

时尚、环保、灵活、易于生产制造……这些关键词与钢木家具如影随形，也预示着更高效率的未来办公体验。那么，如雨后春笋般涌现的钢木家具，是否能取代油漆家具，成为未来市场的主角？各线品牌又如何在同质化竞争激烈，利润日趋狭窄的空间中脱颖而出?

钢木家具为何大量涌现

很多工厂之所以弱化或者被迫弱化油漆产品线，转而生产结构简单、小巧的钢木家具，主要原因在于新常态下政府采购需求的变化和为了顺应环保低碳的大趋势。政府采购预算减少、办公空间缩小，大、厚、重的油漆家具不再适应这样的环境……从空间利用率来看，简约的钢木产品比体积庞大的油漆产品更灵活也更高效，而经费上的缩减也使客户的采购回归理性。办公家具本来就是以价格、功能和使用方式决定制造和购买的商品之一，在如今这个资源短缺、生产成本高企以及环保政策越来越严苛的时代，油漆产品终究要被钢木产品PK掉。

此外，我们的审美也进入一个理性和简约的阶段。生活压力如此之大，我们不想再承受额外的视觉疲劳，而简约的钢木家具正好迎合了大众的心理，它让我们没有那么多的视觉负担。况且，钢木产品的简洁造型比笨重的油漆产品给空间带来了更多的通透感，使小空间显得更大，没有那么拥挤。

不仅如此，钢木产品的大量涌现还有其不可替代的优势——它更适合当下以及可以洞见之未来的工作方式。

首先，随着科技革命一次又一次的冲击，办公场所对文件储存的需求变了。以前我们要阅读、获取资讯，就要买很多的书和杂志，文件也需要打印出来，收集存档，所以需要很多柜子和箱子用于收纳。而今，所有的文档可以收到一个小小的U盘里，甚至都可以不用U盘，通过网盘就能把文件存储在云端，虽然网盘的稳定性和账户安全性有待考量，但技术革新指日可待。随着信息载体的日新月异，人们的阅读习惯也在慢慢改变——我们通过微信得到大量信息，用Kindle下载各种畅销书和文学作品……阅读量没有变，只是对作为信息载体的书和杂志的需求会越来越少……在工作中，我们需要存储的实体物品也变少了，实体存储需要的空间因此越来越小。

科技的另一个变化还体现在电子设备的体积上。以前的电脑屏幕和主机体积庞大，桌子的深度至少需要750mm；如今，轻薄的一体机、笔记本电脑以及移动电子设备的普及，再加上共享空间的占比增加，人均占有的办公空间相应减小，钢木家具现代而简约的外观造型，与电子设备的轻薄灵巧更协调，其通透性也更符合电子设备走线的要求。

最重要的是，钢木产品符合生产制造的环保大方向，顺应了全球倡导的环保理念。我们知道，家具的制造流程越繁琐，消耗的资源就越多，而油漆家具的上漆工序，直接对周边环境、甚至生产人员的健康产生不利影响。从结构上看，钢木产品的金属台脚结构牢固、可拆卸、可反复使用，送货、安装都很简单便利，这些都符合环保的生产模式。

2015年1月1日起正式实施的新《环境保护法》被称为“史上最严环保法”。新法将对生产过程中的不环保现象予以更为严厉的监督，并大幅提高环保罚金……在这样的大背景下，生产流程简单、材料利用率高（如三聚氰胺板）的钢木家具，必将成为企业生存发展不可忽略的品类。

此外，钢木家具的使用寿命比油漆产品更长，损坏部分可以通过更换零件继续使用，这也对制造企业的销售环节提出了更高的要求。

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产品同质化如何破局

目前国内的办公家具企业顺应办公环境的要求而改变，工厂也因新的需求而转向生产钢木家具。

工厂上一个胶板的生产线没有难度，因为胶板工艺非常成熟，流程简单、环保。而钢的生产工艺则比较难控制，它涉及到完全不同的另外一种生产技术。一个原本生产木制品或油漆产品的工厂，转型做钢木家具面临的最大问题就是五金工艺。目前业内初步的应对措施是外购五金件（主要是五金脚）。

市场上可以找到很多成熟的五金厂，它们完全能够在短时间内提供行业需要的产品或者设计，它们也有能力进行十万元以上的模具投入。因此，一个规模不大的办公家具企业，如果想转型生产一个钢木结合的家具系列，其实是很容易办到的，因为产品最主要的部件——五金脚是共享的，可以直接从市场上购买。但正是这种简单的获取方法，导致了钢木产品的同质化现象。事实上我们已经看到，目前钢木办公家具同质化现象越来越明显，其中一个重要的原因就是外购五金件所导致。

和传统的油漆家具相比，钢木家具简单的工艺使得它的外观没有太大的变化空间，无非是三聚氰胺板的颜色和金属台脚形状的微小改变。一块面板四条腿，如果没有额外的审美要求，这样的一个方块桌子就足够使用了，而且生产还特别简单。前面提到，办公家具属于理性的采购商品之一，它的采购主要由价格、耐用度和功能决定，当它的外形和结构越来越简单，甚至达到极简的地步，也就进入了一个价格敏感的区间，消费者的采购衡量，考量使用性和价格会多于对外观的要求。

从这个角度看，随着钢木办公家具的发展，产品的同质化难以避免。对生产者来说，如何实现差异化竞争是一个重要课题，只有差异化才能打造企业的核心竞争力，而产品以外的服务策略，则是企业竞争的利器。事实上，在中国办公环境的快速嬗变过程中，始终考验的是办公家具从业者能否建构与办公环境相适应、相匹配的生产模式以及产品之外的服务策略。

在办公家具政府采购、集团采购模式发生巨变的这几年，我们的大多数厂家还茫然地站在十字路口找不到突破的方向，它们还处在改变产品生产的阶段，对如何从生产商转为服务商，如何借助外部的专业力量进行跨界合作，如果进行品牌建设……基本没有太多有效的行动。

虽然很多企业都意识到转型的重要，也大概知道转型的方向，甚至有的正准备从单纯的“卖产品”转向“卖服务”。但不乐观的现实是，迄今为止，大部分办公家具企业的进步过于缓慢。它们或停留在转型的空想阶段，或行为目的、角色定位不对路，如很多公司在做空间规划时，往往忘记了自己是办公环境问题的解决者，一味追求最后的空间装饰效果，而不是以匹配客户的办公要求、提升客户员工工作效率为目的搭配合适的家具。这一点和国际同行相差甚远。

究其原因是这种转变看似简单，但实施起来有一定的难度。首先必须建设属于自己的企业文化，才能脱离单一的家具生产商或经销商的角色。

其次是这种转变需要一个专业组合，需要把产品整合、空间规划、平面设计、行为研究等各类专业人才聚集起来进行跨界合作，这完全不是企业内部几个人组成一个小组就能解决的，而眼下大多数办公家具企业并没有这种认识，也不具有这种思维高度和开放度。

从“卖产品”到“卖服务”，让现在的办公家具企业脱离“生产者”的角色，进入服务领域，甚至更进一步，通过借助外脑进行跨界的专业合作，推进整体的品牌建设，这样才能从众多的品牌中脱颖而出。可惜的是，目前鲜有企业走到这一步。或许它们还需要足够的时间去认识，去行动。

大品牌如何保持领先地位

无论是从展会现场看到的还是平时笔者的观察，都很容易发现，同质化竞争不但存在一些名不见经传的小厂或二线品牌、当地品牌，甚至连一线品牌也面临同样的压力——二线品牌的产品跟一线品牌越来越接近，三线的区域性品牌虽然产品质量还有差距，但是对于工艺简单的钢木结合家具来说，在五金部件来源越来越多、供应链越来越相似的时候，其产品的质量和外观已与一二线品牌相差无几。在这样的情况下，“飞单”的几率会增加，直接威胁了大品牌运作。

市场需求只有这么多，竞争空间却越来越小。面对这样的现状，大品牌如何清晰地区分与其他品牌的定位？

比起油漆产品，生产流程简单的钢木家具显然是一个门槛更低的品类。有能力制造钢木家具的新厂，有着比传统大品牌更为简单的公司架构，因而管理成本可以控制得更低。而且新厂的思维和对设计的接受度更高，它们不受传统运营理念的羁绊。只要找对方向，这些后来者进入竞争后很容易“上位”成功。

与此相比，以前专门做油漆产品的大品牌反而更难迎合简约设计的新需求，而且企业在不断壮大之后，管理层的思维转换也不够灵活。正所谓船大难调头。

对于大品牌来说，还有一个不利的因素。钢木结合的生产模式把办公家具制造的门槛拉低了，使得大家一窝蜂进入这个行业。一方面是辨识度极低的同质化产品，另一方面是规模大小不一、产品档次和质量参差不齐的众多竞争对手……价格战一触即发，行业的整体利润立马被拉下。

相对小品牌和无品牌的企业，大品牌更注重产品质量、品牌推广，企业运营成本也就更高，面临的竞争就会更惨烈。因此，这些大品牌要在红海中保持自己的领先地位，必须做好以下工作:

1．进行成本管理，积极寻求改善企业成本的有效方法。充分利用大品牌的管理优势，从企业经营的宏观角度分析并控制成本，努力提高全体员工的成本意识；保证上级与下级，工厂与经销商，售前、售中与售后服务的高效率沟通，提高市场转换的反应速度。

跳出传统的成本控制框架，加强细节管理，将成本控制从生产过程延伸到市场调查、产品设计、客户维护等环节。

2．保持品牌的知名度和美誉度。随着信息透明度的提高，人们很容易以产品的价格核算出成本，之前在工程招标中预留的利益空间越来越少。大品牌拥有的品牌影响力虽然有竞争优势，为大品牌在工程招标中加分，但随着反腐的深入，工程项目越来越透明，质量、设计和服务成为公平竞争条件的共同基础，缺一不可。在这种情况下，大品牌必须要做到，一方面提高品牌的知名度和美誉度，另一方面让自己的企业资质更加规范，要有达到符合要求的注册资金、规模化的生产等，以继续保持承接工程项目的竞争力。

3．充分发挥终端的优势，以此“武装”经销商。与其他品牌相比，大品牌有着更为优良的经销商网络。一直以来，办公家具的生产厂家都是通过经销商推销自己的产品。经销商有更多的机会接触消费者、了解消费者的需求，因而他们有能力提供更好的服务（当然服务不是越多越好，而是根据客户的等级，提供差异化的服务）。

在培训方面，大品牌的优势也是显而易见的。什么是客户现有的空间规划?用什么样的产品系列能帮助客户公司提高工作效率，同时还满足员工的心理和身体健康需求……这种较高水平的系统培训是小品牌做不到的。此外，配合经销商做好终端销售，以较低的成本将设计和品牌理念传达给终端消费者，建立一个高效的、顺畅运行的商业模式也是核心内容。

大品牌要充分完善自己的经销商网络，从如何因地制宜地销售产品，到有策略地引导消费的全面提升等方面影响经销商。一旦能成功的影响和武装经销商，大品牌就能改变自己的营销模式和增长模式。

4．走区域化路线。区域化营销的优点之一是，能以更小的成本覆盖更广泛的人群。中国的市场南北、东西差异很大。就算同为南方市场，各城市的特征也不一样，这就要求企业结合各区域特点，通过整合区域内资源开展营销活动，这对小品牌来说是很难做到的，但大品牌有自己的优势，如果在推广低利润的产品时，能充分发挥自己的区域优势将会有非常重要的收获。其关键是建立一个共赢的合作系统，结合区域的小型生产优势，成为一个资源整合体，而不是树立竞争对手。

从上世纪90年代开始，钢木家具已经在发达国家流行了很长一段时间。胶板产品也已经生产并使用了很多年，其品质、流程、渠道都趋于稳定。今天，面对中国办公家具市场钢木产品逐渐代替油漆产品、成为未来市场的新主角，我们的面前只有两种选择：是抱守残缺，等着被市场淘汰？还是推陈出新，勇于突破？

办公家具行业正处于变革期。当大家都往一个方向前进的时候，要脱颖而出有很多种方法，有的人选择在前进的队伍中比别人走得更快、更好，有的人选择另一个方向突围。但无论是做得比别人好还是另辟蹊径，都离不开行业的根本：创新思想、特色产品、高效营销、完善服务和品牌传播。其中每一个环节都需要行业从业者的智慧。

作者系知名马来西亚华裔设计师、创意人、商业咨询师，PHILIP YAP DESIGN ASSOCIATES（PYD）创始人和首席设计师。