编者按  团购如今已成为电子商务促销的重要手段。通过分析业内标杆民用家具电子团购的优秀经验，比较民用家具、办公家具电子商务的异同之处，越来越多业内人士开始思索如何利用团购这一促销形式，收获更多办公家具的订单。

标准化的办公家具统一性强，可批量化生产，更容易在网上成交。

目前标准化产品深受办公家具电商青睐  摄影/李卉

    11月11日，淘宝商城家具类单日成交额超过12亿元，团购活动成为淘宝"双11"购物节的主要支撑，这则消息从一个侧面证实了团购已经成为民用家具电商打开销路的有力武器。由于销售渠道、销售群体的差异，办公家具电商若想借势团购、广开销量，应结合自身特点借鉴民用家具电商的经验，走差异化路线。

    业内人士普遍认为，办公家具电商应推广"线上推广团购信息、线下服务增加订单"的O2O模式团购活动（O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台）。因为办公家具企业参与团购的首要目的不是刷线上销量，而应增加品牌知名度，促使线下订单增加。同时，办公家具团购活动若想进一步赢得市场，需要有完善的售前、售后服务做保障。

    O2O模式兼顾订单与服务

    在淘宝"双11"购物节上，民用家具单日销售过12亿，团购这种电子商务营销模式的"生猛"由此可见一斑。民用家具电商的成功经验珠玉在前，业内人士认为办公家具电商不应被"乱花渐欲迷人眼"的各种团购形式所迷惑，而应该分析办公家具用户与民用家具用户的消费特点和需求差异，走出属于自己的路。

    传统电商一直存在着用户体验度不够的问题，而在办公家具的销售过程中，售前服务的好坏往往决定着销售的成败，从这一角度来看，O2O模式可能是目前最适合办公家具团购活动的电商模式。O2O模式既可以发布消息、在线上吸引消费者，同时可以弥补办公家具电商无法面对面为顾客提供完善售前服务的难题，为企业赢得订单。

    现在，民用家具电商运用O2O模式开展促销活动的经验已经相对成熟。以世纪百强为例，百强于近日推出的一个活动正是典型的O2O式活动。百强与家居网站联手，吸引消费者在家居就网站以10元的价格拍得300元代金券，代金券可以在百强各地实体店内消费。世纪百强家居品牌中心总监傅南枝表示，O2O模式虽然不算新颖，但其具有客户体验性强、满意度高的优点。

    世纪京洲家具有限责任公司销售部副总经理徐秀蔚表示，办公家具企业参与团购活动，不应片面追求线上订单，而应通过 O2O模式保证售前服务质量，增加线下订单。对于办公家具企业来说，能最终争取到几个采购量较大的用户，就可以保证团购的效果。因此，办公家具团购活动线上吸引用户不在数量在质量。将直接关系着销售结果的售前服务在线下提供给客户，可以促使订单增多。

    团购主推标准化产品

    中国家具协会理事长朱长岭认为，标准化的办公家具统一性强、可批量化生产，更容易在网上成交，可以作为办公家具电子商务主推的类目。业内人士普遍认为，团购采购量大，如采用标准化程度高的产品参加团购活动，可以提升团购效率、加大利润空间。

    将标准化程度高的产品作为团购主推商品的好处显而易见，现实中民用家具电商通过推出标准化产品，降低产品价格吸引消费者、高效完成团购活动的经验已经十分丰富。最早涉足民用家具电子商务的曲美，早在2010年推出了一个名为"曲亿团"的团购活动，曲美承诺当订单量达到一万套时，所有参与者都可以得到5.5折的最低折扣。40多天的活动，曲美家具签下了1.35万个订单、达成了1亿元的销售额。北京曲美馨家商业有限公司总经理吴娜妮说："在'曲亿团'活动中，我们推出了标准化程度较高的系列产品。活动的利润空间变大了，生产、配送的效率也有所提高。"

    无论是淘宝网、京东商城等电子商务网站的办公家具销售数据，还是办公家具电子商务的公开数据，都显示着这样一个信息--生产效率高、成本压力小的标准化办公家具，尤其是小型、通用型标准化办公家具，已经成为办公家具电商的主要销售类目，它们同样可以成为办公家具团购活动中的"主力军"。

    政府采购是团购雏形之一

    业内人士普遍认为，家具政府采购是团购这一销售形式的雏形之一。

    "其实，家具政府采购与家具团购有相通之处，两者均大批量采购家具。因为采购量大，用户有资格与供应商进一步协商，从而享受更优惠的价格。"在接受《政府采购信息报》记者采访时，徐秀蔚这样说道。

    记者通过采访了解到，通过电商团购所购买的标准化家具产品，其价格一般比其实体店销售价格便宜20%左右。而在绝大多数公开招标的家具采购项目中，采购人一般也能享受低于市场价20%甚至更多的优惠价格。值得注意的是，政府采购家具项目一般采购的是定制化产品，而家具电商团购一般销售的是标准化产品，两者各自享受的价格优惠幅度没有可比之处，但从定制化产品成本高于标准化产品这个角度来看，家具政府采购所享受的优惠幅度确实不低。

    一位团购网站的负责人告诉记者："希望够通过电商团购大量办公家具的用户，完全可以借鉴家具政府采购的经验，在团购活动中通过谈判获得更低的价格，享受更好的服务。"

    观察与思考

    中国家具协会理事长朱长岭认为品牌不能靠"折扣"建立，这是舍本逐末。

    一些团购活动"赔本赚吆喝"，在业内已经不是新闻。业内人士指出，这种运用低价制造虚假繁荣的做法要不得，它将撼动企业良性发展的根基--品牌价值。品牌价值下降，会直接降低企业的市场占有率。

    据业内人士分析，一般来说正规的家具厂商其产品线上销售和线下销售的价格是相对统一的，如有大规模降价的情形出现只能是"赔本赚吆喝"，这种用低价赢得客户的团购方式，对企业发展十分有害。低价可以暂时赢得客户，但会降低品牌价值。团购往往会使销售过度集中，企业将面临生产、库存、配送的巨大压力，如果应对能力不足将产生纠纷，进一步折损品牌价值。

    早在2012年，一家在天猫上开设旗舰店的浙江家具品牌，就出现过盲目参加团购，品牌价值下跌的情况。该品牌在一次团购活动中，通过较低价格销售过千。之后，该企业的生产和配送能力根本应付不了上千位消费者。接踵而至的消费者投诉，直接导致店铺信誉直线下跌，面临被清出天猫的风险。在采访中，一位团购网站的负责人向记者透露："中国消费者'维低价'的消费心态，促使一些团购活动销售量火爆。盲目地用低价来赢得消费者，是违背市场规律的，这种销售实际上是透支型销售。高销售额不仅不能代表企业的品牌价值，相反还会将企业的品牌价值'打折'。"