在北京的建材市场，居然之家的龙头地位众所公认。而世界建材业巨头百安居自去年10月进京，半年内连开3店，同样气势逼人；尤其是今年4月开业的东北五环第3家店——来广营店，距离东北四环的居然店较近，明显带有挑战的性质。因此，10月1日开业的居然之家第4家店——金源店就引起了特别的关注。

　　金源店位于西北四环四季青桥东侧，与百安居在北京的第一家店——四季青店隔四环路相望。金源店的经营面积达60000平方米；其中，仅超市面积就与百安居四季青店相近，达16000平方米。居然之家自己评价，这表明它的战略布局已经完成。专家认为，这不仅标志着居然之家和百安居的正面竞争已经开始，而且将引起北京建材市场尤其是摊位制建材市场的全面震荡。

　　建材市场的四大商圈

　　建材商圈的存在，是北京建材市场得以生存和扩张的基础。所谓商圈，就是指众多建材市场通过竞争，在一定区域内形成了相对稳定的平衡关系，并且得到了消费者的认可。北京建材商圈的形成，和三个因素有关：1、北京的市场规模太大，人口太多，消费层次太复杂，一个店面不可能满足所有的需求，一个店面也难以和众多的商家竞争；2、从交通上讲，北京的特点是以天安门为中心，呈环状向外辐射，有二环、三环、四环、五环和六环。为方便消费者，建材市场大多沿环线而建；3、房地产的开发量和开发档次，是商圈形成的直接原因。北京大致有四个商圈：

　　一、东北商圈 主要是长安街以北的朝阳区和东城区。东北商圈内的楼盘以高档和中档为主且开发量巨大。其分布特点是：三环以内，主要是10000元以上/平方米的高档楼盘；三环到五环之间，主要是4500－7000元/平方米的中档楼盘。与此相对应，东北商圈也以业态丰富（超市、摊位制、专卖店）、档次齐全而著称。比如，建材经贸大厦主营进口建材，中粮广场主营进口家具，走的是高档路线；万家灯火走中档路线；东百发则针对大众消费做文章，经济效益都不错。而居然之家靠中高档的定位，瞄准了主流客户群；靠“先行赔付”的服务措施，赢得了消费者的心，不仅奠定了东北商圈的霸主地位，在整个北京市也是销量第一。“先行赔付” 服务措施的出现，使得北京建材市场行业从此由无序竞争进入有序竞争，建材质量和售后服务成为行业竞争的基础。

　　东北商圈内经商人士居多，消费特点是求新求异，喜欢新概念。

　　二、西北商圈 主要影响范围是海淀区，具有完全不同于东北商圈的特点：1、楼盘的档次非常整齐，大多数都在7000－10000元/平方米之间，属中高档次，且后续楼盘较多；2、知识分子居多，收入稳定，判断力强。消费特点是理性，不太受广告宣传左右，而是根据自己的需求和实力选择商品和服务。

　　西北商圈的历史最短，商圈内的建材市场数量也比东北商圈少得多，本地企业以中低档为主，外地企业以中档为主，但影响都不大。是百安居把西北商圈的潜力变为商业机会并成为最大的受益者；进京不到一年，就在西北商圈奠定了霸主地位。

　　三、西南商圈 主要是宣武、丰台和京开高速路沿线。商圈内的房地产项目大多是7000元/平方米以下的中低档楼盘，消费特点是实用、实惠。西南商圈的建材市场主要集中在丽泽桥和玉泉营桥附近，规范的专业建材市场或专卖店明显地占据了市场的主导地位，比如，丽泽桥附近建材、瓷砖和暖气片的销售优势明显，而玉泉营桥附近灯具、家装、家具等方面比较擅长。西南商圈曾经是北京最早的具有全市影响力的三大建材商圈之一，后来随着北城的开发衰落了。西南商圈能够重新崛起，东方家园功不可没。

　　四、东南商圈 主要是崇文区、长安街以南的朝阳区和亦庄开发区，建材市场主要分布在十里河一条街和成寿寺一条街。东南商圈距离CBD最近，其中的房地产项目，从二环到三环、四环，再到亦庄，高中低档分布均匀。但由于定位不清，现已成为低档建材销售的场所。这是四个商圈中唯一没有龙头企业的商圈。

　　商圈争夺战的本质是特色之争

　　建材商圈的形成表明，建材市场的经营特色已经形成。因而，必然出现一些优势企业向其他商圈扩张。所谓扩张，就是将企业在甲地有竞争优势的经营特色进行规范化、标准化后推广到乙地。扩张需要三个条件：特色，规范，推广。其中，有竞争优势的经营特色是扩张的核心条件。

　　有两种类型的扩张。一种是专业市场的扩张，如圣火暖通、李文锁城，它们的扩张，明显起到补充和完善建材商圈特色的作用，所以，受到建材市场和消

费者的普遍欢迎，基本没有引起商圈的震荡。

　　另一种的扩张是综合类建材市场，尤其是商圈霸主向其他商圈的扩张。从目前的统计看，三个商圈的霸主基本上都向其他商圈进行了扩张。其中：1、在东北商圈，百安居和东方家园均已进入，两家相距1千米，与居然之家的距离都是4千米；2、在西北商圈，东方家园进入了西五环，距百安居4千米。而居然之家距百安居只有1千米；3、在西南商圈，居然之家落户玉泉营桥附近。百安居没有进入。但法国的乐华梅兰将中国的第一个店设在了西南四环。有意思的是这三个店彼此相距均为4千米。

　　由于这些商圈霸主的实力雄厚，它们的扩张，不仅会破坏其它商圈内现有市场之间的平衡，甚至可能会危及一些商圈霸主的地位。因此，这些市场霸主的扩张，竞争的性质更强，可能引起整个建材市场的较大震荡。

　　什么是竞争呢？营销学理论告诉我们，仅有竞争优势，并不一定构成竞争：1、如果目标客户群不一样，即使处于同一商圈，建材市场之间也不构成竟争，比如居然之家和东百发之间；2、即使目标客户群相近，但当不处于同一商圈时，建材市场之间的竞争也不激烈，反而对规范市场秩序有好处，比如，扩张前的居然之家和东方家园；3、只有处于同一商圈，并且争夺同一目标客户群时，建材市场之间才构成竞争；特色明显的商家将处于竞争的有利地位。

　　就百安居而言，它三十多年的经营历史在北京暂时还发挥不出太大的优势，因为从宜家在北京的经营看，甚至从上海好美家、深圳金海马、天津家世界和江苏红星美凯龙在北京的经营看，中西文化和南北文化的差异及融合是一个重要的制约条件；对外部交通环境和内部经营环境的营造，不具备优势，因为居然、城外诚也做得很好；团购服务算不上优势，因为可以模仿；价格战是超市业态的最大优势，但百安居并没有一步到位，包括东方家园在内，使用的还是比价系统；百安居目前的优势在于它的关联消费，以四季青店为例：1、对外，它和经营日用百货的欧尚，经营家具的爱家，经营饰品的居易室美一起，构筑了一个生活商圈。商圈内各企业的商品，品种各异，又风格相近，因而互补性强。比如，消费者在其他店面购物，可能顺便逛逛百安居。而对于百安居来说，潜移默化中就引导了消费者。由于家装知识不大可能短时间内掌握，所以，出于对假商品、假承诺的担忧，事临装修的人，很可能作出对超市有利的选择，因为超市的建材虽然档次高低之分，但不会有真假之忧。2、对内，通过成本化家装的措施，使得建材销售和家装一体化，有效地留住了目标客户群。百安居的目标客户群是那些喜欢简约、实用、环保风格的消费者。

　　由于北京的建材市场，大多把精力放在吸引消费者眼球上，即根据产品寻找消费者，因而，更注重广告宣传，更喜欢价格战。百安居则是根据目标客户群的需求组织商品；即便是销售商品，也是更多地关注如何留住消费者，因而，更注重经营特色，更注重创造价值。关联消费的优势显而易见。

　　居然之家显然是看到了超市业态的竞争优势，所以，两年前就开始了超市经营的摸索；居然之家显然也是看到了关联消费的竞争优势，所以，金源店最大限度地借用了外势：入驻世界上最大、面积68万平方米的SHOPPING MALL，紧靠西北最大的小区世纪城。这种“拿来主义”，本身就是一种创造，就是一种特色。

　　从日用品商场的角度看，百货商场发展到一定阶段，是要走下坡路的。所以，居然之家以摊位制为主，将超市、专卖店作为店中店进行摸索，是非常现实的。由于北京市的建材市场90%以上是摊位制市场，居然之家目前的摸索，无论结果任何，对整个行业的发展都有借鉴作用。

　　有人认为，居然之家和百安居之争是业态之争。这样的评价有点落后。居然之家在自己的店面已经增加了超市经营面积，这本身就是对超市业态优势的基本认可。也有人认为，居然之家和百安居之争是品牌之争。这样的评价有些超前。品牌是消费者对商品或服务的偏好，通过特色长时间积累而成。百安居进京不过一年；居然之家也已经不是过去的居然之家，三态合一的摸索也只有两年。对北京的消费者来说，时间都不算长。而特色包括三个方面：与众不同；自己喜欢；消费者初步认可。由此可见，百安居和居然之家之争称为特色之争更好些。

　　东南商圈更值得关注

　　商圈的形成还表明，人们的消费习惯也已经形成。消费习惯的形成，会产生极大的惯性，从而对后来的竞争者产生较大的生存压力。以西南商圈为例。朋友家居、蓝景丽家六里桥店和碧溪家居都曾想改变人们的消费习惯，结果都失败了。可以预见，东北商圈、西北商圈和西南商圈的竞争会更加激烈、更加复杂。一方面，这些霸主要在不同的商圈，形成不同的经营特色，摸索成本会显著增加；另一方面，

由于实力相近，分流压力增大，销售额不与经营面积成正比。这是一场痛苦的实力消耗战，就看谁的特色能更快地得到消费者的认可。更现实的是，这些霸主可能会向市场细分方向努力。这样一来，这三家作为一个整体，很有可能对其他的商家的客源造成更大的分流，从而造成更大的生存压力。

　　相对而言，东南商圈的发展空间更大些：

　　一、东南商圈一头连着CBD，一头连着北京最大的亦庄开发区，区域优势独一无二。而商圈内建材市场整体档次太低，特色不明显。因而，居然之家、东方家园和百安居的进驻，生存压力相对要小些，合作大于竞争，明显有助于东南商圈建材市场档次的升级。

　　二、从家世界的经营效果看，在西北商圈行之有效的、不同行业之间关联消费的模式，在东南商圈的效果不是很大，可能是：1、东南商圈的日用品商圈和餐饮业成熟；2、CBD附近的人们生活节奏快，没有足够的时间逛太大的市场。所以，大型建材市场很有可能会向整合建材商品的主题展厅方向发展。主题展厅，就是按一定的风格或档次或功能进行商品配置，形成一个独立的、有机的整体。

　　三、但是，新的经营特色的形成需要时间。就目前而言，在西南商圈行之有效的专业建材市场包括专卖店，很有可能会在东南商圈有一个更大更快的发展，成为东南商圈一个更容易看得见的特色。事实上，居然之家的家具店特色、百安居的家居用品店的特色已经显现。