去会员化

 

　　所谓“会员”的一些关键属性指标，在未来将会成为所有实体门店的基本事实。移动互联时代，每一位进店的消费者，我们都可以知道他们的手机号码、微信号。此外，我们也完全可以通过嵌入促销利益刺激和随时互动沟通、服务链接功能的二维码，以及经由这个介质进入的注册字段及标签，来帮助我们获得更为详细的消费者数据。

 

　　与此同时，一些过去我们未曾掌握的但又非常重要的新型数据也开始变得可控，如消费者何时进店、何时离店、商品偏好及关联购买等方面的数据。

 

　　一旦有了这些数据，相对之前的会员营销、服务及管理时代，我们能更有效地维护消费者。因为经由移动互联的平台、技术及工具，我们的高管及高管的下属们，都能随时随地和消费者展开互动、进行沟通。如果再能有效地应用相应的IT技术、大数据研究及应用技术，我们甚至能够在经营消费者中获得比以前经营会员更多的回报。

 

　　前台化

 

　　现在需要正视和迎接的是：实体门店正在迎来前台化的时代。这实际上对应着几个话题。

 

　　其一，实体门店未来的生意越来越“简单”。

 

　　未来的实体门店一旦真的前台化，我们更多的就是快递收发：接收消费者的挑选和最终发出的订单、向供应商发出订单、接收供应商的送货、通知消费者来门店提货，或如办公室的一些前台一样，将一些同事或领导的快递包裹送上门去。

 

　　甚至是，我们连找零的麻烦都越来越少，因为有更多的消费者使用支付宝手机钱包，或者是直接通过微信面对面付款。

 

　　需要指出的是，这里所描述的情况将对更多的社区型便利店、小超市等实体门店适用，因为它们是电商或电商化企业最后一公里乃至最后100米的关键所在；因为将会有更多的消费者通过网络向厂家下订单，而实体门店也将接收到更多来自厂家分发的订单配送业务；因为将会有越来越多的企业，在互联网及移动互联网端使尽浑身解数，争取消费者的关注和订单。

 

　　其二，无论你是卖产品还是卖服务，实体门店的服务重要性都将极大地加大。

 

　　随着上游企业或总部直接获得订单能力的加强，以及消费者去中介化的购买行为的增多，实体门店的销售职能压力将会得到一定程度的释放，服务的职能必将强化。其间可能涉及的服务包括：网络信号、预订、定向促销推送、体验、配送，以及门店内部的促销商品及重点商品的重点推荐，方便消费者线上、线下了解和购买的多途径设计，甚至是茶歇等候的空间等。

 

　　全渠道化

 

　　说到这里，不妨回顾一下我在《碎片化与移动化趋势下的营销变革（下）》一文中（《销售与市场》评论版2015年第1期）所阐述的一些相关内容：“面对日益深化的消费行为的碎片移动化，未来，我们一定需要随消费者行为轨迹而变，在能更多接触到TA们的适宜空间、媒体、载体及时间上以四维矩阵进行营销的布阵，并在这个四维矩阵的大矩阵下面，以空间的矩阵、媒体的矩阵、载体的矩阵和触点时间的矩阵等若干细化的矩阵进行支撑。”

 

　　这里面就包含全渠道的理念，这种理念对上游的制造商、品牌运营商、渠道商适用，同样也对实体终端门店适用。

 

　　多元化

 

　　在未来很多年，不可能所有的实体门店都这样，至少那些低值、冲动型购买的商品，需要吻合便利性购买的商品，需要在线下才说得清、道得明、值得信的商品等，是既离不开线下的实体门店，也离不开在实体门店的仓储展示，乃至实物出样的。

 

　　相对过去，实体门店在类型上会更加丰富、多元。